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许多球场期待用“打折”这种方式来吸引更多的新客户。不可否认，打折在某种程度上会给球场带来短暂的繁荣。可是那些手持优惠券的人中有多少是球场的老客户，又有多少是潜在的新客户呢？要知道打折意味着球场需要更多的顾客才能弥补打折部分的损失。操作不当的打折某种程度上会破坏球会的品牌形象、业内声誉，还会对球会的经济状况造成一定程度的损害。然而，当周围所有的球场似乎都在纷纷加入打折行列的时候，作为球场经理的你该怎么办呢？ 我们将要讨论的问题： ·何时打折最有利 ·为何打折会不利 ·该否发放优惠券 ·打折之前做什么 ·科学打折的秘诀 何时打折最有利？ 我们常有这样的经历，路边的某个珠宝首饰店橱窗上挂着醒目的打折标志：“房租到期！七折优惠！卖完为止！”我加利福尼亚的办公室旁边就有一个这样的商店。我住在那里的十一年中，它都在因“房租到期”而打折，让我不禁猜想它的地下900平方公尺的仓库里一定有数不清的存货。许多标着打折的商品的定价往往远远高于其实际的市场价格，销售商品的店铺人为地把远高于市场定价的价格重新下调50%，美其名曰“5折优惠”。但是这样的打折并不是真正的折扣。实际上，它只是定价适当而已。 那么什么是真正的打折呢？打折是在传统的销售淡季，在定价正常、合理，市场稳定时将价格下调，比如说25%，来提高收益，让惠顾客。这是一种谨慎精明的经营方式，当然也是一种有效提高收入的方式。 “要想通过一次打折就换来一个新顾客的忠实跟随是可能性极小的。然而，寻求新的客户和会员永远是俱乐部的终极目标。” 为何打折会不利？ 正如我在博客里曾多次谈到的一样，打折的最大问题就在于：打折是经营者可以使用的第一个，却不是最后的策略。除了打折，经营者应该优先选择的策略还有增值销售，捆绑销售，重新包装等等更加有趣，更加盈利的销售模式。 然而，打折也是有技巧的。今年，在我管理的一个球场，我们实行了在球场打球、租用球车就免费赠送价值39.95美元的印有高尔夫LogoT恤的活动，结果非常成功。这同该球场之前采用的29美元球车租赁，果岭免费的的营销策略相比，产生了更多的收益，带来了更多的顾客。 “过度打折会对练习场和球场品质造成损害。” 该否发放优惠券？ 在球会经营过程中，利用Groupon，Golf Deal Depot, Living Social 等团购网站来预售打球时段可能是一大败笔，也可能是明智之举，这一切都取决于具体的动机如何。 我们曾在一些俱乐部或度假村里运用这种策略，结果不仅吸引了大量新的业务，还加强了我们的客户数据库。像Golf Deal Depot这种团购网站实际上为你提供了参加团购顾客的一系列名单，之后你可以直接针对这些最可能的潜在客户进行销售。 同时，我们也发现，特别是度假村提供优惠券之后，业务量反而缩小了。人们拿到代金券后就把它束之高阁，直到超过有效期也想不起来拿优惠券来球场打球。 衡量使用优惠券或团购等销售方式是否合适的标准就在于其到底带来了多少新的客户。如果代价是失去了那些会付全款来打球的顾客，只换来了一些打七五折甚至给予更多折扣才回来打球的客户，显然是得不偿失的。然而，若获得优惠券的顾客中有50%以上是新鲜血液，意味着球会有新的收益入账，无论这部分新的收益与球会的广告投入相比多么微不足道。比如说我们需要投入50美元来获得一个新的客户, 100个新客户的广告、网站宣传等投入是5000美元。 再或者通过第三方的媒体网络获得相关数据，不管怎样，最终你都会得偿所报。这样看来，那些叫嚣着通过团购来打折销售多么愚蠢的人才是真的愚蠢。 “发放优惠券是一个季度偶尔能使用几次的策略，总不能每周都在当地报纸上发放赠券。” 打折时应做什么？ 首先，球会管理者应该尝试一下团购等打折策略，然后把获得的客户数据和球会之前的数据库对照一下，看看有多少新客户。借此就可以决定是否应该再次或者多次运用这种营销策略。 第二，相关人员应该让各营销网点将新的客户标记出来，跟踪他们的相关数据。看这些新的客户在没有折扣时是否仍旧来球场打球。如果球场可打性强、服务周到的话，这些人应该不难成为回头客。这取决于球场的硬件和服务。如果这些新客户真的再次光顾，那么可以再次尝试这种策略。相反，如果经测试之后没有新的客户，也没有新的业务，那么至少在六个月之后再尝试这招。那时该有一些新的客源了。 优惠券的优点 这种策略的优点不仅仅是获得了许多潜在新客户的相关数据，还意味着更大的社交网络，这也是为什么团购蔓延如此迅速的一个重要原因。 团购等各类型优惠券的另一个优点是可以给球会注入大量的现金。但是过度的优惠会对球场的日常经营产生消极作用。因此要认真谨慎地测试，衡量和评估高尔夫团购型产品。 有的球会用球场时段来交换第三方，即负责优惠券售卖的一方的服务，同时让第三方来替球场决定在球场打球费用的高低看起来是个不错的主意。但是，这对球回来说，也可能是极其危险的。这取决于第三方所制定价格的高低，销售相关高尔夫团购产品的动机和销售对象是谁的问题。我的建议是付给第三方合理的服务费，球会自己来控制高尔夫产品的价格。 科学打折的秘诀 Key No.1别给核心客户打折！ 球会在使用打折策略时往往有一个很严重的问题：许多球场持续地对核心客户打折。大部分核心客户持续来球场打球的原因不外乎是球场离他们更近，喜欢你的球场，满意球场服务等。你知道他们是球场的核心客户，因为球会的数据库里、销售网点存有他们的电子信箱；他们在Facebook和Twitter上关注球场等。这一切都丝毫无误地表明他们属于球场的核心客户。可是当周围的球场都在打折时，球场经理该如何是好呢？首先维系好这些核心客户，将他们发展成会员或用练习免费，优先打球等多种优惠政策锁定这些客户。 Key No.2 针对部分客户打折 将球会数据库里的电子信箱等数据进行分类整理，然后针对性地只对某类客户打折。例如，只向那些球场方圆25公里之外的顾客提供折扣优惠。因为这部分人很难成为球场的核心客户。球会应该利用销售网点将优惠券卖给那些每年打球不超过十次的顾客。 Key No.3 分流边缘客户 将剩余客户的名单交与第三方打理，剩余客户中的大部分成为核心客户的可能性很小。如果某个核心客户恰好和某个新客户一起来打球，希望获得同样的折扣，要很慷慨地给他这样的优惠。 这些步骤比单纯地扩大整个数据库的规模要费更多的周章，但是绝对事半功倍、物超所值，而且也利于与球会合作的网站接下来的操作。 作者：安德鲁·伍德 |
