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高尔夫用品店的秘密 只是看了一眼，乔希·赫霍夫就意识到位于佛罗里达州那不勒斯的荒野乡村俱乐部的高尔夫球具专卖店需要帮助。他在谈论的，可不是给专卖店的外墙重新刷一遍油漆这种简单的帮助。这个私人俱乐部想要将专卖店作为突破口，寻求一些明显的改观。乔希·赫霍夫作为这里的首席专业顾问，会怎样解决这个难题呢？ 位于那不勒斯的荒野俱乐部是一个高端俱乐部，但是它的球具商店一点也没有显示出它作为一个高端俱乐部应有的状态。赫霍夫很清楚球场专卖店为什么会出现这样的状况，存货清单陈旧又过时，货品的陈列摆放也比较差劲，缺乏想象力。他必须对这里做大量的修改来提升水准，才能和俱乐部的定位相匹配。 俱乐部专卖店有自己特殊的零售模式。它们拥有一部分忠实的客户，但是在球场之外也有很多的竞争者，包括一些大卖场门店、高尔夫用品专卖店以及大量购入商品的线上投机商人。赫霍夫做了大量的工作来扭转专卖店的态势。他走入会员中，试图发现他们想要在俱乐部专卖店看到什么样的商品，毕竟，这些人会是他的客户。他还向那不勒斯K&K咨询公司的崔西·莫法特寻求建议。赫霍夫将旧的存货清理掉，发现有一些已经是五年前的旧货，他想用一种更好的方式展示这些商品，希望能借此卖出一部分。接着，他购入更适合会员的新商品。第一年，就实现了销售额的双倍增长。莫法特在这个过程中向他提供了一些帮助，她掌握着一个高尔夫用品商店的秘密，从17岁开始，她就在这个行业中摸爬滚打，熟知这些零售游戏的个中奥妙。 莫法特认为高尔夫用品商店很难分类和定义，每一个俱乐部都很特别，就以被很多著名的高尔夫球手视作故乡的奥古斯塔高尔夫俱乐部为例，它能提供球手想要的任何东西，人们会爽快地买单。就因为这里是奥古斯塔，是全世界最著名的高尔夫球场之一。但同时，莫法特也特别指出，这种营销方式并不适合所有的高尔夫俱乐部。 尽管高尔夫俱乐部每一个都是独一无二的，但是如果他们处境糟糕，多半是因为存货管理太差劲。存货管理到底有多么重要？莫法特能用数据对这个状况进行解释：如果你每年在存货上拥有100，000美元的预算，并且，在年初就将这些预算尽数用掉，这些货品为俱乐部带来了25，000美元的利润。一切就结束了，这意味着这一年你的投资获得了25%的收益。然而，事实上这样的做法已经在无形中拖了你的后腿，因为这一整年你将不再有闲钱在球场的运作中购入其他的新产品。一整年的时间来打球的客人也看不到任何能够让他们眼前一亮的东西。这种情况下的折扣也不再具有强有力的促销效果，减价销售似乎是必须的了。 如果你一开始只花了50，000美元，虽然存货的数量并不多，但你还有更多的钱在之后的俱乐部运作中不断购入新的产品。几个月之后，你可以用另外25，000美元再买些新产品，再过几个月，重复这样的做法。这让你保留了能够不断购买最新最酷炫的产品的能力，客人会持续关注俱乐部商店的上新，你也会获得更大的收益。 最好的节奏就是一年更新三次专卖店的产品，如果更新的速度过快，销售额也不会太好，因为很难保证用足够快的速度补充货品。但是如果更新速度过慢，这意味着仓库里的货品数量会不断增加，为了清仓，可能需要大减价才行。 2015年高尔夫球协会业务跟单的会员调查显示， 度假村和公众球场保持平均2.8次／年的上新频率，私人俱乐部则差一些，保持在2.3次／年。度假村形式的高尔夫俱乐部之所以做的比较好是因为人们总想在旅途结束的时候从这里带点纪念品回去，带有度假村标志的T恤最受欢迎。度假村俱乐部拥有最高的年均零售能力，根据AGM的调查，每年能达到120，000美元。公众球场次之，每年545，000美元。私人俱乐部再次之，每年不多于500，000美元。荒野乡村俱乐部到底差到什么程度呢，赫霍夫刚接手的时候，只有不多于100，000美元每年。 在赫霍夫的高尔夫用品店不远处有一个强有力的竞争者，街对面是一个购物商场，几公里之外就有一个大型的高尔夫商店。所以他试图将自己的商店打造成“绿色草坪”的风格，出售一些传统的零售店里不会出售的一些产品，更多的时候，会在服饰上加上俱乐部的LOGO元素，用这样的方式来让产品给人留下更深刻的印象。 如果一个顾客看到一个他喜欢的产品，继而发现在其他的地方以更低的价格出售。赫霍夫会将价格降下来，如果客人是有其他的问题，他会尽其所能来让客人感到满意。“如果他们喜欢我，就会从我这里买东西”，他说道。 |
