第五章 高尔夫俱乐部运营管理

第二节 高尔夫俱乐部会籍管理

　　会籍，又称会员证，是会员和俱乐部共同认可的，也是会员参与高尔夫俱乐部日常活动的有效凭证。目前我国绝大部分高尔夫俱乐部还是会员制高尔夫俱乐部，因此会籍管理的好坏直接影响到会员到球场消费的可能性和频率。

　　通过高尔夫会籍的出售，俱乐部和会员交换的是未来一段时间内高尔夫球场及其附属设置的使用权的凭证。良好的会籍管理能使会员在俱乐部享受到应有的服务，俱乐部可以通过精细化管理、赛事组织等方式推动会籍的升值。当然，如果会籍管理不当，不仅会造成会籍贬值，更有可能引起会员流失、品牌效应下降的后果。

　　一、会籍的种类

　　（1）按时间分类：从时间的角度来分类，高尔夫球场的会籍可以分为创始会籍、终身会籍、短期会籍、长期会籍等。

　　（2）按销售对象分类：可以分为个人会籍、公司会籍、团体会籍、家庭会籍等。

　　（3）按照享受的待遇分类：包括金卡会籍、银卡会籍、普通会籍等。

　　（4）按照交易次数分类：可以分为一手会籍、二手会籍等。

　　二、会籍所包含的内容

　　每个高尔夫球场的会籍都包含不同的服务产品，俱乐部通过不同服务产品的搭配组合，最终确定了每张会籍不同的价值。

　　（1）会员基本人身权益。作为一名消费者，每一名会员都享有法律法规赋予消费者的一切权利。这些权利包括：俱乐部提供的服务产品安全可靠，确保会员在享受服务时，隐私权及人格不受侵犯；会员对俱乐部的服务产品享有自主选择的权利，对服务产品的变更具有知情权；会员对俱乐部的运营管理有监督权，对侵犯其权益的行为保留追究的权利。

　　（2）会籍年限。由于土地的原因，目前国内所有的高尔夫球场的会籍都不是永久性的，因此会籍年限在很大程度上决定了会籍的价值。

　　（3）打球优惠。这是高尔夫俱乐部会员享有的最核心的服务产品。不同球场根据自身不同的条件制定了不同的优惠规则：有的球场对会员免收果岭费，有的球场收取较低的果岭费或者是在租用球车等方面提供较低的价格。相对于非会员来说，会员在这一项上获得的优惠程度及会员参与这项运动的频率是决定会员卡最终价格最重要的因素。除了会员本身持卡享有的打球优惠以外，会籍还对持卡人嘉宾打球给予折扣。

　　（4）配套设施的使用。高尔夫俱乐部并不一定独立存在，有时球场是某高档度假村或是休闲景区的组成部分，那么周围配套设施使用是否有优惠、优惠程度多少就形成了会籍的附加价值。

　　（5）球会未来的发展。如今高尔夫会籍已经不仅仅是一项产品，更是一种投资的方式。通过球会良好的管理运营和有效的商业运作，球会品牌得到更多人的认可，那么会籍也将具有极大的升值空间，北京太伟高尔夫俱乐部的大佛会籍和上海佘山高尔夫俱乐部的会籍都是很好的证明。

　　（6）会籍管理的权利。在购买会籍的同时，球会会对会籍的进一步管理作出明确而有效的声明，包括会籍的转让、继承、附属卡。缴纳年费等。

　　以上是高尔夫俱乐部会籍的基本内容，各个俱乐部通过市场细分后确定目标客户，然后根据目标客户的需求对以上的基本内容进行合理的组合，最终形成自己的产品并推向市场。会籍最终的销售情况对俱乐部会籍的价值也会产生影响，俱乐部承受会员的人数并不是无限的，当超过俱乐部的容量后，服务质量下降，这极有可能导致会籍价值的下降。

　　三、会籍的定价

　　球会会籍的定价是一个繁琐复杂的过程。影响会籍最终定价的因素很多，最主要的是球场建造和运营的成本、利润率和投资回收期限、目标客户的承受力、市场竞争力四个因素。

　　（1）建造和运营的成本。每个球场由于所处的地理位置不同、聘请的设计师不同、承担建造的公司不同，最后完成球场建造的成本也大不相同，少的可能几千万元人民币，多的则高达几亿元人民币。运营的成本也根据球场的定位、规模、雇佣的员工和球场养护水平千差万别。作为一个企业，赢利是最基本的目标，因此在设定会籍价格的时候，回收建设和运营成本是最低的要求。

　　（2）利润率和投资回收期限。利润率和投资回收期限相互影响，密切关联。显然，利润率越高，投资回收期限就越短，反之投资回收期限就越长。对于球场来说，每个高尔夫球场的土地都是租用的，有明确的使用年限；而对于开发商来说，不是每个投资者都能轻而易举拿出几个亿的资金，因此尽快地收回投资成本恐怕是每个投资商的希望，这样资金就能进入下一个投资周期，创造新的利润和价值。

　　（3）目标客户的承受力。在球场建造之初，开发商就应该有明确的市场定位，在目标客户能承受的价格范围内，在利润最大化的前提下，制定会籍价格。会籍价格是目标客户对球会价值的认知和评定，既有对球场硬件（场地设计、会所建造等）的认知，也有对球场软件（球童及会所服务、会籍增值潜力、球会品牌等）的认知。客户对球会认可的程度越高，对会籍价格的承受力也越强，球会在定价的时候也应该做相应的提高，让自身实力与会籍价格相匹配，充分满足客户对身份认同的需求。

　　（4）市场竞争力。每一项经济行为都是受到外部经济条件制约的，球场定价也不例外。在同档次同目标客户群的市场竞争中，会籍的定价应当与竞争对手的定价参考和比较，以保证本球场会籍的市场竞争力，在球场有效负荷内寻求市场份额最大化。

　　四、会籍的销售

　　会籍的销售是真正将球场和俱乐部的服务产品推向市场与市场碰撞的过程，是创造效益的过程。在会籍的销售中，有的俱乐部自己组建销售团队，有的俱乐部则通过中介进行销售，这两种方法各有利弊。

　　自建销售团队能很好地保持球会整体性，销售队伍可以充分在营销过程中展现企业文化，强调品牌优势，维护品牌形象。对于一项服务性产品而言，销售人员带给客户的第一印象尤其重要。在与顾客接触的过程中，销售人员可以直接面对顾客的需求，通过及时反馈和统计，对进一步展开会籍销售及后续球会的经营管理都有促进作用。

　　自组销售团队的方式可以省下销售的佣金，但是销售人员必须经过球会严格的培训，掌握卓越的销售技巧才行，否则只能是事倍功半。

　　把会籍销售外包给专业的代理公司也是很多球会的选择。在精细的社会分工下，代理公司的专业性毋庸置疑，他们掌握的销售渠道也是新建球会无法企及的，出色的营销手段和专业的销售队伍都为保障业绩奠定了坚实的基础。外包给专业的代理公司可以为球会省去不少烦心事。但是由于市场上的代理机构水平良莠不齐，球会必须找准高质量的代理公司。另外，间接与市场接触势必会造成市场灵敏度下降，这就需要球会在日后的经营中渐渐弥补。

　　每个球会可以根据自身的情况选择不同的会籍销售渠道，但是无论采取什么方式，都必须同时衡量显性效益和潜在效益，做到两者效益总和的最大化才是真正成功的会籍营销。

　　五、会籍管理及升值服务

　　会籍管理和升值服务是高尔夫球会管理者的一项长期重要工作。完善的会籍管理和有效的升值服务对维护客户的权益，创造和谐的打球环境，防止会员流失有显著的效果，让会员在享有宾至如归感觉的同时体会到这项投资物超所值。

　　会籍的管理是指入会、会籍转让、会籍继承及退会这三个程序。

　　（1）会籍的转让。一般球会会籍转让都有年限的要求，两年或者更长的时间，一方面这样可以稳定会员的群体，给球会提供打造完善的个性化服务提供时间，另一方面也给球会创造充裕的资金流转的时间。规定年限之后，会员可以根据球会的规定进行会籍转让，在转让时必须与新会员同时递交申请，经过俱乐部审批流程后，转让手续就完成了。在会籍转让时，由新会员向原会员支付会籍转让费，老会员向新会员支付转让手续费。

　　（2）会籍的继承。每个球会对继承权的规定有较大差异，有些球会的继承权只在法律规定范围内享有，如个人会员死亡后，可以指定1名法定继承人继承。有的球会则规定在会员丧失行为能力、永久离境或是债务清偿的情况下也可以办理继承手续。

　　（3）会籍的退出。大部分的会籍是不允许会员主动退出的。但是在会员严重违反球会规章制度或触犯法律时会强制会员退会。