高尔夫投资高涨的热情以及成倍增长的高尔夫项目的背后是高尔夫球会普遍性的亏损；

　　高尔夫地产狂热销售与溢价销售的背后是高尔夫球会寄生虫式的生存；

　　在地产寒冬之际，投资商从热情中收获了稍许的理性，重新审视和看待高尔夫项目投资；

　　拍脑袋决策的巨额投资与盲目的同质化跟随，在日益激烈的高尔夫竞争环境中，在整体经济环境趋缓下，愈发显得失去了生存空间。

　　高尔夫成熟市场的激烈竞争，高尔夫未成熟市场的高尔夫有限人群，不断涌入的新建高尔夫项目，高尔夫地产的增值需求……对高尔夫球会本身的经营提出了更高要求。如何从投资之初就能运筹帷幄决胜千里是整个项目后期盈利的关键！

　　黄焱：高尔夫投资，从起点开始的角逐

　　文：智赢晟世高尔夫管理机构总裁 黄焱

　　2008年，高尔夫外来市场遭遇了空前的下滑，以韩国为例，随着国内经济的不景气以及韩币的贬值，中国高尔夫业内曾经有的韩流已失去往日的繁荣，原本高度依赖外向市场的球会陷入了困境。与此同时，高尔夫球会的会籍销售已经从几年前开始逐步陷入降价泥沼，会籍价格的下降，年卡、次卡的发行，散客与会员制并存的半封闭模式的盛行……种种背后折射的是会籍销售的无奈与尴尬。巨额投资下的维护成本、会籍滞销以及打球人次的不足，造成了60%以上的球会(除地产项目外)都处于亏损境地。

　　中国高尔夫行业从发展到现在，无论是从国家政策层面，还是从社会公众认知层面，还是从最基础的市场运作与经营层面，都有着与其他行业不同的“特殊公民”待遇。政策和公众认知的特殊待遇，还可以从历史、中国国情等层面去理解，但对于市场运作与经营层面的特殊，让我们深深忧虑。没有一个行业的投资商和经营者可以默认或者无视企业经营的亏损而不去寻求解决方案，但在高尔夫行业却拥有了许可证，许可证的背后是行业性的统一说辞——高尔夫行业在中国是地产配套，在中国发展还处于初级阶段，人群需要培养，所以现在的亏损是必然。

　　诚然有整体市场与行业的因素，但不能成为接受亏损现状的借口。随着高尔夫投资热情的不断高涨，新建球会的不断加入，在原有理念僵化下的运作只能使亏损进一步扩大。在高尔夫行业投资热潮中，我们希望透过客观的外部环境，去探寻高尔夫内在困境的根源与解决方案，希望能够在寒冬之际寻找到一些过冬术和棉衣，更希望能够给高尔夫投资商的投资带去更多理性的思考以及启迪，希望社会的财富不要在一个个的亏损球会中流失。

　　大势：扭转整体市场培育与开发的错位

　　高尔夫人群不足的矛盾已随着不断兴建的球场而日益加剧。如何改变高尔夫培育市场与开发市场的方式，是每一个投资商和经营者要思考的首要问题。

　　几乎所有的人都将高尔夫行业的困境归结于市场的不成熟。与其他新兴行业相比，高尔夫在中国已经发展了24年，24年仍然没有培育出一个相对成熟的市场，只能说明是市场培育与开发的方式有问题。营销人常说的一句话就是——没有卖不出去的产品，只有找不到卖的方法的企业。营销的核心与本质就是寻找到最能打动消费者的购买理由，促成他们的购买行为，也就是创造一个市场。

　　随着中国财富阶层与中产阶层的不断扩大，无论是作为高端贵族的高尔夫还是大声疾呼平民化的高尔夫，在中国都有一个稳定的有消费能力的群体。据调查，目前资产超过5000万的就有80万人。到2010年，家庭资产30万以上、年收入10万以上的人群将增长到2.5亿。对比高尔夫目前的人群数量，尤其是除去外籍人士、港台人士的内地高尔夫人群数量，这其中的数量差距不可谓不大。有消费能力却没有产生消费行为，每一个身处其中的高尔夫企业在一定程度都要为现有的高尔夫人群不足负责。

　　财富塔尖人群与中产阶层人群的双重缺失与企业的无作为，导致高尔夫市场仍属于自然发展阶段。

　　从财富塔尖人群(高端人群)市场而言，高尔夫的运动化定位与市场培育，无法满足第一代富豪以及第二代富豪的高端消费需求。身份象征、身份认同、炫耀性消费是现阶段高端人群(尤其是第一代富豪)高端消费的普遍心态，正是这种心态催生了奢侈品市场的不断庞大。与第一代富豪相比，第二代富豪对于社交以及品牌有着更为强烈的需求。高尔夫之所以没有吸引更多的有钱人群加入，是因为就运动而运动，忽略对自身高端品牌形象的塑造与俱乐部社交价值的提供，无法满足高端人群对尊贵、面子以及社交、圈子的需求，无法以尊贵、面子、阶层的因素吸引他们对高尔夫的关注，加入高尔夫行列。

　　从中产阶层市场而言，高尔夫行业的高门槛仅仅是中端人群不足的一个原因，根源在于没有给中端人群高昂消费的价值与理由。与国外中产阶级享受生活、注重生活质量以及休闲健康的生活方式不同，中国目前的中产阶级还处于拼搏、奋斗、积累财富以及追求事业成功的阶段，对于生活方式与生活品质的追求还是事业成功之后的选择。所以，中国中产阶级对助推事业成功的事物会投入巨大的精力与金钱，这点可以从不断兴起的各种高端培训机构在中国的蓬勃发展中窥见一二。然而，高尔夫在中国的运动化属性的市场开发，无法激活中产阶级的消费需求。消费者购买行为取决于所获得价值与所付出价值之间的空间大小。与高昂的打球费用的付出价值相比，绿色阳光、健康运动的获得价值之间严重失衡，而且这些绿色健康的运动可以通过任何其他廉价方式获得。在高尔夫缺乏事业成功基石、人脉资源圈子等市场培育与开发的引导下，中产阶级市场的扩大只能是一个漫长而又艰难的过程。

　　高尔夫人群不足的矛盾已随着不断兴建的球场而日益加剧。随着新建球场的加入，整体市场人群不足的矛盾进一步激化。如何改变高尔夫培育市场与开发市场的方式，是每一个投资商和经营者要思考的首要问题。

　　起点：从拍脑袋决策到立足市场

　　一个动辄上亿的投资项目，更多的是投资商自己的一厢情愿与拍脑袋决策。摆脱同质化的竞争，是球场要面临的问题。

　　中国不断崛起的财富阶层、中国高尔夫与海外高尔夫的巨大市场差距以及高尔夫对整体项目的提升价值，让无数投资商风起云涌，从各行各业纷纷投入到高尔夫领域。一时间高尔夫仿佛成为了最具投资价值的项目。但狂热的投资商却忽略了高尔夫行业普遍性的困境。

　　一个动辄上亿的投资项目，更多的是投资商自己的一厢情愿与拍脑袋决策。上亿投资背后，缺乏对市场深入地分析与研究，不知道市场在哪，目标消费者到底是谁，他们的需求到底是什么，他们可以支付的价格到底是多少，高尔夫项目需要提供什么价值满足市场需求以及如何应对竞争，如何在激烈的竞争中寻找到自己独有的竞争优势。在没有分析市场和明确项目方向之前，就盲目地进行球场设计、规划、建造、施工，甚至是会所、酒店等的建设，投入了上亿元，期望着如此大的投入能带来巨额的回报，期望着打造**地区最高端高尔夫球场，但结果往往是又多增加了一家亏损的球场。

　　企业经营的一切收益来源于市场，获利的根本在于对消费者需求的把握以及在竞争中取得竞争优势以更好地满足消费者需求。现在很多高尔夫项目，要不就是投资在高尔夫欠发达地区，如山西、河南、湖北等地，要不就是投资在高尔夫发达但竞争激烈地区，如北京、广东等地。高尔夫行业极端的区域特征与市场特征，对高尔夫项目前期的投资分析与市场研究提出了更高的要求。在高尔夫欠发达地区，一定要在投资之前，深入洞察该区域的目标消费人群与市场，了解他们的显性与隐性需求，把握高尔夫与这些消费者需求之间连接的纽带，而不是一味地坚持着高尔夫的运动属性与推广方式，这样只能造成目标市场人群对高尔夫的接受程度低下，球场市场开拓艰难以及遭遇亏损经营。在高尔夫发达地区，一方面是要立足于竞争市场的分析，深入研究竞争球场的竞争优劣势、经营状况、客户结构以及营销策略，寻找到一片属于自己的“蓝海”，从而找到可以摆脱同质化竞争的空白地带。另一方面，则要立足消费者市场分析，研究消费者有哪些未被满足的需求，这些需求是否足以支撑球场的经营，以及如何开拓其他潜在消费市场。这些都是一个投资商在投资之初必须想清楚的问题。只有弄明白了消费者市场以及竞争市场，才能指导后期的项目整体规划、设计建造、配套设施规划以及经营策略。随着新建球场项目的不断增多，前期的市场分析将是决定后期整体项目成功与否的基础。