作者：杨洋

(北京人济高尔夫俱乐部 市场部，北京100000)??

摘要：文章从会员制、目标市场、产品、价格、广告宣 传 、举办赛事、区位选择、别墅、促销活动等几个方面阐述了高尔夫俱乐部市场的拓展策略。

关键词：高尔夫俱乐部；市场；营销策略；客户拓展?

中图分类号：F713.5∶G849.3文献标识码：A文章 编号：1007—6921(2008)22—0422—02?

市场是企业的生命，营销是企业的龙头，西方企业家称当今的时代是一个战略制胜的时代。 笔者试从以下几个方面谈谈高尔夫企业拓展市场(客户)的主要营销策略。?

1会员制经营策略?

自高尔夫1984年被引进以来，“会员制”的经营模式一直是国内经营高尔夫球会的主 流模式，直到近几年才有公众球场出现。按经营方式可以把国内的会员制分别称之为半封闭 球会和全封闭球会。北京绝大部分的高尔夫俱乐部都采用半封闭式的经营方式，这也是国内 一种主导方式。半封闭和全封闭很重要的区别就是是否接待散客。现在很多球场选择在平日 接待散客，而把周末则留给了会员，这样在一定程度上创造了更多的现金流，并且维护了会 员的利益。会籍费是成为俱乐部会员所需缴纳的费用。由于会员打球不需再缴纳入场费，因 此可将会籍费看成是一个球员一次性缴纳了在该俱乐部会籍期限内无限次打球的入场费。如 果球场非会员平均入场费(取周末入场费与平日入场费的平均数)为800元／场，若按每周 打一场球计算，50年需要208万元的入场费。目前一般俱乐部50年期的会籍费在20万元左右 ，购买会籍成为会员与未购买会籍的非会员的入场费价格差别巨大。所以，若过早地一次性 出让50年经营期的资源，对俱乐部而言，可能是一种远期利益的自我损害。在市场尚不成熟 ，产品尚待人们认识和接受的过程中，长期、有效资源的一次性出让是一种短视行为。按市 场可接受价格销售一定年度的资源享用权，通过一定年度的市场培育，在市场需求增加，市 场条件成熟时再重新研判市场，细分市场，确定新的会籍价格，资源的有效增值不言而喻。 会籍费定价上的价格歧视主要有三种类型：①对公司会籍和个人会籍的价格歧视。公司会 籍可以让一个公司内两个或两个以上人员享受会员待遇。一般来说，两个提名人的公司会籍 的实际使用价值，要高于两个个人会籍的实际使用价值，两个提名人的公司会籍定价一般不 到个人会籍的两倍。②根据会籍使用期进行歧视定价。如果同一家俱乐部同时发售20年期 和10年期的两类会籍，则10年期会籍价格要高于20年期会籍价格的50%左右。③对不同消 费者购买会籍的价格歧视，表现为两类形式：俱乐部为培育当地的固定消费群体，在定价 时，对外籍人士的会籍价格要略高于当地会员；发售多类型会籍，如金卡会籍、银卡会籍 、普通会籍、都市会籍、夜场会籍等，采用差别定价以满足不同消费人群的需求。?

北京的高尔夫俱乐部中华彬、太伟、鸿华等采取的是全封闭球会的经营方式，入会严格 、收费高是这些俱乐部的特点。一般的，北京高尔夫俱乐部的终身会籍在3～5万美元之间， 华彬高尔夫俱乐部的终身会籍是15万美元，每年的管理费就有1.5万元。这种球场的高门槛 和高品质并存，能保证会员证的保值功能和含金量，能体现会员的身份和价值，目标市场针 对高端客户。但对于球场经营者来说，开业前几年要达到盈利是非常难的，必须有强大的资 金支持。近几年，市场竞争激烈，球场终身会员证的销售水平与速度呈全面下滑趋势。由此 ，很多球场选择了球会的互惠，以增加会员证增值消费功能。互惠球会会员拥有一个会员证 便可享有多个会员证的优惠。目前球会互惠的形式主要有国内球场之间和国内与国外球场之 间的互惠。球会之间互动交流有助于整合球场客源，整合服务，实现产品多元化，满足需求 多样性。球会联盟的作用主要是让会员有机会和各地球会交流，弥补兄弟球会的垃圾时间。 通过球会的相互交流，会员和球友去多个球会打球，有助于国内有限的高尔夫人群流动。球 友的总量在增加，球友的理性也在增强，也就更愿意选择低门槛、通用性、全程服务的方式 去消费，这就需要满足球友多种消费需求的重要执行者——中介市场与整个高尔夫产业同步 成长起来，让中国高尔夫的行业消费需求丰富起来。?

2目标市场营销策略?

北京市高尔夫俱乐部的目标市场锁定高收入的企业管理层与私营业主。北京市高尔夫俱 乐部会籍费平均价格在30万左右。根据国外的资料显示，资产只有达到会籍费的20倍以上才 有可能购买这个会籍。这就是说，北京市高尔夫俱乐部的门槛是资产至少达到600万人民币 以上的高端人群。即使是在北京，这样的人群也是少数，这就造成了有效需求不足。北京市 的部分高尔夫俱乐部已开始降低入会门槛，在会籍销售方面很多俱乐部采取了很多新的形式 :①采用会员制和年度卡相结合的混合式会籍经营方式正成为一种趋势。根据所调查的 资料，随着参与高尔夫活动的国内人士逐渐增多，大部分的半封闭型高尔夫俱乐部除了推出 会员制外，在一定程度上更多地推荐年度卡，以面向国内的消费者。年度卡在俱乐部会员会 籍的经营中地位日显重要。②会籍租赁分期付款的推出是北京高尔夫市场出现的新特点 。除了会员制外，还推出会籍租赁分期付款计划，以分期付款方式销售会籍，高尔夫球手可 以在1～4年内以分期付款方式享有利用俱乐部各项设施的权利，并可在分期付款期限结束后 ，有机会选择成为俱乐部会员。③为了确保所有创始会员的经济利益和投资效益，出现 了保值的会籍形式。如会员选择退会，投资商将在其本金全部奉还的同时，另外附加8%的增 值金作为对会员的感谢和回报，从而使得会员卡不仅具有传统意义上的消费价值，更将拥有 极大的投资效益。

3产品策略?

产品的差异是构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创 造企业自身产品的特色。北京高尔夫俱乐部注重突出产品差异化。首先，根据自然的地形地 貌设计和建设球场，每个球场都各具特色，这也是打高尔夫的乐趣之一。北京的球场根据所 处地形和设计大概可分丘陵型球场、山岳型球场、河边型球场、森林和湖泊型的球场四个类 型。其次体现俱乐部特色的另一点是球场的管理和服务。北京市的高尔夫俱乐部经营者都认 识到管理和服务的重要性，并进行了积极的探索。例如，为充分保障整体服务的水准，北京 市伯爵园高尔夫俱乐部特别聘请了韩国高尔夫经营者协会高级顾问、韩国国家高尔夫球童协 会会长安富治先生作为球会CEO，对球会的运营进行全面的管理，对工作人员从岗前培训到 技术考核等各方面进行全面而系统的定期培训。北京大兴高尔夫俱乐部在2003年通过了IS09 001国际质量体系认证。?