陈真诚答《高球先生》：高尔夫球会经营模式开始逐步分化

北京的王先生1月出差深圳，由于北方球场封场，半个月没摸球杆的他想借这次南方出差的机会好好打几场；于是他致电深高表明订场意图的时候，却因为他不是会员也非会员携带嘉宾而遭拒绝。

“偏偏在客流量最大的时候宣布不对散客开放，而这也是南方打球最好的季节。”王先生疑惑不解。

众所周知，进入12月，北方的高尔夫球场逐渐进入封场休眠状态，南方如广东、海南、云南等地的高尔夫市场开始进入一年之中最好的经营时期。

其实，早在2006年底，深圳高尔夫俱乐部就一纸传真发到《高球先生》杂志社，表明深高从2007年开始只对会员和嘉宾开放；另据消息称，九龙湖携手IMG之后2007年将加大对中介的控制力度，从而稳定其价格体系。而广州一些偏远地方的球场纷纷打出低价格来吸引球友。

“看似简单的变化却有着不同的涵义，这是球会经营模式逐步分化的开始。”本刊顾问陈真诚说，“这是高尔夫业界的一个进步。”

经营模式分化

拒绝非会员、减少那些对球场价格带来冲击的中介所带来的客户，以低价来吸引球手；一边是拒绝，一边是以低价吸引球手，这原本属于球会经营思路的调整却因为在一年之中经营的最好时期而具备了特别的意义。

“与以往经常推出短期会籍或者一些其他的策略调整相比，这次一些球会不再满足小修小补式的调整，而是大刀阔斧地开始着眼于经营模式上的调整。”曾从事过多年球场运作的李先生表示，“这样的调整实质上决定了球会未来的经营模式。”

事实上，深高的此次调整也证实了这一点。不对散客开放，实质上是深高利用自己的市中心的地理位置和球场的良好品质来实现由原来既发售会籍又对散客开放的经营模式向单纯的私人制球会转变的手段。

“这将是一个趋势。那些地理位置和球会品质都不错的球场前来打球的人多，而且在球手中间形成了很好的口碑，他们转向私人制的形式经营实质上是对会员服务的提升。”李先生说，“那些地理位置较偏，管理水平不高的球会必然会逐步改变以往以会籍销售为主导的模式，转向以价格来吸引球手，实质上这种现象在今年初就初露端倪。”

据李先生的分析，我们不难发现球会不断向私人制和公众球场这两种经营模式分化的根本原因在于球会以往所推行的会籍销售和接纳散客的经营模式正遭遇着会籍销售危机。

会籍难销，被迫转型

“只对会员和嘉宾开放，一方面利用这样的模式提升服务品质；另一方面借助良好的条件促成散客成为自己的会员，促进会籍销售。”业界人士分析道。

无论是利用市中心的地理优势来实现经营方式的转型还是控制中介来稳定自己的价格体系，无一不透露着球会借助在会籍价格混乱的市场状况下提升对会员的服务，进而来获取会籍销售或者是在球会经营上获得更大的收益。

对于高尔夫球场来说，发售会籍能在短期内获得一定的投资收益；而在发售会籍之下面对散客开放又能弥补球场巨大投资所带来的经营压力，因此，这种模式让很多球会欲罢不能。但是，会籍销售受阻使得球会不得不重新权衡会籍销售和散客所带来的利益。基于此，就出现了一些品质、地理位置好的球会向私人制球场转变，而相反的球场也逐步放弃了会籍销售为主导的思想。

“球会开始清醒地认识到既卖会籍又通过各种渠道招揽散客的模式实质上是让球会陷入价格混乱的状况，我现在就不会去买会籍。”打了6年高尔夫球的庄先生说，“有几年打球经历的人都知道，买会籍不值得，因为通过中介或者团体能享受到跟会员一样的服务。”

因此，球友对会籍的价值评判在于拥有会籍之后能享受到一些非会员所不能享受到的待遇和更好的服务。也就是说，球手不买会籍很大程度上因为球会在经营过程中忽视会员利益而致。佘山等高品质球场会籍高涨正是例证。

分水岭？

2007年伊始，深高“变脸”(由准私人制向私人会所转型)，九龙湖加大对价格体系的控制力度并提高其会籍价格；一些由于管理或地理条件差的球场逐步放弃以会籍经营为主导思路，开始以价格优势面向所有大众开放来迎接新年的第一个经营高峰。愈演愈烈的大众化趋势，加上各方资本纷纷角逐高尔夫市场，深高、九龙湖等球场的改变，或许只是高尔夫球场经营分化的开始。

从某种程度上来说，2007年是高尔夫球场两极分化的分水岭，从而改变以往以高价格作为主导的单极状态。这个两极一是单纯的私人制经营模式；另一极是不以会籍销售为主导，面向大众开放的公众球场。

“其实国外高尔夫球场只有两种经营思路，一是单纯的私人制球场；一是面向大众的开放的公众球场。”一高尔夫行业资深研究专家表示，“2007年高尔夫的良好发展势头给国内球场经营分化提供了基础，未来中国高尔夫球场的经营模式也将会延续‘国际惯例’。”

虽然在政府通过发布球场建设禁令来明确表示对高尔夫不支持的态度，但是，国际大赛的引入，2006年年底风险资金进入高尔夫行业，高尔夫行业各方竞争势力的此消彼长，加上高尔夫球手的消费逐渐理性，2007年高尔夫行业必将是高尔夫行业的一个重要转折点，2007年的变化必然促使各大高尔夫球场在经营模式上的变化。

“这是中国高尔夫球场经营的一个重大进步。”对于目前球场出现两极分化经营思路的现象，陈真诚对记者发出了这样的感叹，“价格逐步呈现多极化的格局应对多元化的高尔夫需求，表明很多球场开始放弃高尔夫高消费的观念，这对中国高尔夫大众化的进程来说无疑是个利好。”

文章来源：严志国“经营模式逐步分化2007球会经营的分水岭”http://sports.sina.com.cn 2007年02月08日，《高球先生》杂志

（陈真诚联系：上海：13808420007；长沙：新思维企业发展策划公司，0731-7715034/4478178；QQ：70479688）