随着中国高尔夫行业的迅速发展，高尔夫球会逐步由一线城市（北京、长三角、珠三角区域）渗透到二三线城市，比如南昌、长沙、武汉、重庆、成都等城市。由于这些城市的高尔夫发发展的较晚，人们对高尔夫的认知比较粗浅，城市中的高尔夫球会数量不多，因此，此类型的市场我们称之为高尔夫初级市场，从高尔夫发展的角度看，高尔夫从一线城市发展二三线城市是一个必然的趋势，但是，从高尔夫球会本身来看，他们经常遇到一些与一线城市球会不同的问题，这些问题又随时影响着球会的经营效益与发展。因此研究初级市场的高尔夫，对于企业进行初级市场高尔夫投资的帮助是很大的。

一、高尔夫初级市场的市场特征

经济发展快，有钱阶层已经形成。

在中国评定的的“300亿”城市GDP俱乐部活动中，2006年有广州、深圳、苏州、杭州、无锡、青岛等6个城市进入这一“俱乐部”，2007年“3000亿俱乐部”不但成员增长到13个，覆盖面也从东部沿海发达地区向中西部及东北老工业基地扩散，2008年，这一阵营的城市数量增至23个，除了4个直辖市、11个副省级市外，8个地级市中，2008年新成员占了4个。

中国城市化进程加快，使二三线城市的富人数量大大增加，这些富人阶层除了为当地的经济建设作出突出贡献外，他们也在推动着整个城市生活质量的发展。比如以豪宅为代表的财富生活方式，以名车为代表的身份生活方式，以高级享受为代表的高档餐厅酒楼及夜总会等，还有大量的奢侈品的购买等等。2008年中国已成为世界最大的奢侈品消费市场，中国的奢侈品市场正在以每年20%-30%的高速度增长，全球奢侈品增长幅度稳居全球之首，奢侈品销售的区域延伸，从北京、上海到内地各个城市，大有全民奢侈之风潮的趋势。

财富与品味不匹配，虚荣需求大于品味需求。

在高尔夫初级市场，富人们的奢侈消费是以地位象征和身份认同为两个最强烈的消费动机。超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种用来代表他们的地位和成功的方式，更多的富人在购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层，缺少对“奢侈的生活方式”的全面理解以及发自内心的向往。中国富人和外国的奢侈品消费最大的区别在于：在中国被购买的主要是服装、首饰、手表、皮具等个人生活用品，‘奢侈’得非常表象化；而在欧美地区，最被看重的奢侈品主要是汽车、游艇和豪宅，此外还有艺术品收藏。国际奢侈品品牌都有自己的品牌文化、品牌故事。这种历史、故事为商品提升了品质感。而这些品牌背后的知识在中国的奢侈品消费者中并不普及，在中国，最常见的还是在用价格标签来区分什么是奢侈品。

富人阶层对高尔夫不认知、不认可。

作为西方贵族运动的高尔夫运动，在中国的发展仅仅有短短的二十几年，而且主要先从珠三角、长三角、环渤海经济圈发大地区发展起来的，对于二三线城市，人们对高尔夫的认识非常的粗浅，不知道高尔夫运动与其它运动的区别，更不知道高尔夫运动的商务价值及其它价值。从商务休闲的角度讲，他们宁可去卡拉OK夜总会，也不会到高尔夫球会。

整体社会对高尔夫认知没有形成。

从全社会的角度看，高尔夫在中国发展的时间较短，加上国家对高尔夫教育及高尔夫运动的普及支持不足，高尔夫目前还被中国政府规划为“娱乐业”并征收高昂的税费，在这样的背景下，公众对高尔夫的认识是有偏差的，有的认为是腐败，有的认为是富人的运动与公众无关。加上高尔夫要占用大量土地，在土地资源相对紧张的中国，公众对高尔夫运动是有一定的抵触的。高尔夫运动的本质及精神，在中国现阶段社会受到不同程度的扭曲，特别在高尔夫初级市场。由于公众对高尔夫运动认知的一些偏差，公务员打高尔夫一直是一个比较敏感的话题，政务市场对高尔夫球会来说是一个灰色地带。

二、初级市场高尔夫经常遇到的几大问题

成熟市场会籍单点销售模式不适用：在一个高尔夫未被认识的初级市场，社会没有形成高尔夫消费氛围，业务员单点突破的模式去推销会籍，由于目标人群对高尔夫价值认可度低，业务员往往陷入孤军奋战的境地，整体会籍销售乏力。

成熟市场驻场销售模式效果不明显：由于整体高尔夫消费氛围未形成，高尔夫还没有成为富人阶层的日常生活方式，所以即使在城市中有高尔夫球会，关注度也不会很高，通过球会自然吸引访客，以达成驻场销售难度较大。驻场销售在高尔夫初级市场效果也不明显。

市场教育成本高，品牌难建立：通过大范围的媒体传播投放来教育整个市场的成本较高，而且所需的时间较长，难以集中性地针对目标人群进行宣传，高空品牌传播对销售的直接帮助性不大。

高尔夫运营人才匮乏，服务难提升：在高尔夫初级市场，由于没有形成良好的高尔夫氛围，所以从外地吸引人才比较难，加上二三线城市的代遇水平比一线城市的低，想从一线城市吸引人才到球会，遇到的阻碍非常大。如果考虑从本地培养人才，培养中层管理人员，需要比较长的时间培训，很难马上满足球会的人才需求。人才的匮乏，直接导致球会的服务管理水平难以提升。

三、高尔夫初级市场营销攻略

从以上的种种困境来看，高尔夫初级市场的营销必须巅覆成熟高尔夫市场的营销模式才能成功，通常采用以下几种策略可让初级市场的球会运作出现意想不到的转机。

重新定义高尔夫价值：以商务价值取胜而非运动价值取胜。

一个球会要想在初级市场获得目标消费人群的认可，首先必须了解目标人群需求与高尔夫球会的交叉点在哪里。如果像成熟型市场那样，直接宣传球场的特色带给人们运动的乐趣，在高尔夫初级市场是行不通的。因为高尔夫运动本身的价值，不足以唤取目标人群对高尔夫价值的认同。而且高尔夫运动价值需要通过很长一段时间的教育和体验才能见效。其实，通过研究中国高尔夫人群打球的诱因可以发现，中国高尔夫客户大部分因为商务需要而接触高尔夫，而不是因为运动的爱好而接触高尔夫。他们先是因为商务交际需要接触高尔夫，慢慢地对高尔夫产生兴趣，最后才打球上瘾，对高尔夫产生浓厚的兴趣。在调查高尔夫初级市场中我们发现，目标人群的商务应酬是相当多的，只不过这些商务应酬不是高尔夫球场而是在饭店、夜总会、足浴中心或麻将室等等地方进行。从这个角度来说，高尔夫是目标人群更有价值的一种商务交际方式，因为高尔夫不仅是一种健康的商务交际方式，而且，高尔夫商务为人们创造更友好的沟通氛围，四个半小时一场球，让人们有更多的时间沟通和了解各自的需求，更容易促成合作的达成。因此，从价值输出上来看，初级市场的高尔夫球会向目标人群输出的不应是运动价值，而是商务价值，更能获得目标人群的认同，而引起市场的共鸣。

重新定义项目引擎：练习场取胜而非球场取胜。

在高尔夫初级市场，在目标人群对高尔夫价值没有认识的情况下，如果想一步到位直接销售会籍卡，难度是相当大的。所以我们必须找到一个会籍卡销售支点，这个支点就是球会的配套——练习场。在成熟型球会中，高尔夫练习场只是球会的一个配套，对球会的赢利没有起到很大的作用，但在高尔夫初级市场就不一样了，他可以成为启动整个球会项目的引擎，只能通过练习场汇集尽可能多的高尔夫兴趣人群，才能从这些人群中快速地筛选出意向会员。因此在高尔夫初级市场，练习场的销售比会籍卡的销售重要得多。只有练习场的销售的成功，才能更快更好地带动会籍卡的成功销售。

重新定义销售模式：以面取胜而非以点取胜

改变以业务员单点销售为主的模式，转变为以面带点的营销模式。从面上对行业性的集团客户进行拓展，快速搭建集团客户的商务平台。例如银行的VIP客户答谢会、高档豪车新品上市发布会、奢侈品展等，通过奢侈品品牌活动嫁接，让目标人群快速地接触高尔夫，快速把高尔夫商务平台的面打开。通过面上的活动向目标人群传递高尔夫商务价值，取得目标人群的认同，形成面上的会籍销售平台。与奢侈品牌的联合活动推广的模式有几大好处，一个是节约传播费用，二是直击目标人群，目标非常准确，容易产生活动销售效果，三是通过品牌体验，让目标人群更好地接受高尔夫商务价值。四是为销售搭建良好的互动平台，近距离的互动更容易产生销售。

重新定义品牌构建模式：以高尔夫文化价值取胜而非运动价值取胜。

高尔夫运动与其它运动最大的区别在于，其他高尔夫首先是一种文化，其次才是一种运动。苏格兰被认为是现代高尔夫运动诞生的摇篮。在那里，高尔夫被称之为是一项“绅士运动”。什么叫绅士（gentleman），在英国等欧美国家绅士是一个有特定意义的群体，或是一个阶层，这个阶层除了经济上的富裕外，最重要的是具备良好的文化素养和高尚的道德情操。他们推崇“绅士风度”，即作为人们塑造自我形象的一种理想模式。被人们称为“绅士运动”的高尔夫，除了拥有运动的属性外，它更加是一种商务交际，和政务交际的一种极有效的手段和平台。在高尔夫初级市场，当人们还不了解这项运动时，从运动角度对他们进行品牌宣传，一来无法突显高尔夫运动的真正价值，二来很难在短期内引起目标人群的共鸣。在品牌构建模式上，只有把高尔夫文化参观（在高尔夫球会构建高尔夫文化体验之旅，通过导游对访客及嘉宾进行教育），高尔夫文化体验（在高尔夫球会搭建商务和政务交流平台），高尔夫文化教育（在所在城市举办高尔夫文化节普及高尔夫文化，与学校联合教学进行高尔夫素教育等），联合在起，才能真正取得高尔夫初级市场的品牌优势。

重新定义服务提升：以企业文化建设为中心的服务提升。