此专题将在中国高尔夫周刊260期上一次性刊载！

        接上期【chien专栏】要做世界第二的Puma Cobra（一）

       第二集的内容主要分析世界级的运动品牌如Nike，Adidas是怎样经营它们的高尔夫球具品牌，并进一步说明Puma又要怎样在这样的包围下突围成功：它要怎样将Puma现有优势给注入到新的Cobra 上？怎样利用现有Puma全球资源让Cobra重生？

        Adidas从TaylorMade的成长当中得到了什么？

        随着高尔夫市场的扩张，球具大厂需要不断的改变与创新。Adidas收购TaylorMade后不仅得到了让自己笑得合不拢嘴的利润，同时也带动了Adidas在高尔夫服饰与配件产品的销售成长，让其市场地位也得到更大更多的成长。我们可以看到TaylorMade旗下签约选手都会穿着Adidas球鞋，衣服，毛巾，球帽等配件产品也由Adidas提供。这无疑就是一箭双鵰，一鱼多吃，让Adidas轻松开拓了高尔夫配件的销售市场。

       在高尔夫配件中，以前Adidas的球鞋、衣服或配件根本无人问津。鞋子不用FootJoy，手套不用FootJoy，那就不识货。但借助TaylorMade球具市场上的地位Adidas轻松翻转了它在配件市场上的弱势。Adidas的成长让其他运动品牌看到：有一个会下金蛋的金鸡母，连带的母以子贵。

       运动品牌要怎样切入高尔夫市场？

       经由上面的讨论我们得出的关键是“高尔夫球具是所有运动品牌的必争之地”。因为球具是所有球友必购的产品，如何用球具品牌做为一个领导先锋将整个集团的相关产品一起导入更大的配件市场中才是这些国际运动品牌所看到的商机与金矿。一个球具品牌要建立市场地位与知名度一定会花钱请知名球星代言。如果你的产品线够深够广，那么可以花一次性投资要求他们使用你的球具与所有配件。这样可以对所有产品的进行推展与曝光，以此获得的投资投资回报率绝对比只花钱球具代言费要来得大。 

      Nike的经验

       这个方式做的最好也最彻底就算Nike。靠运动品牌起家的Nike在服饰、鞋子与配件掌握了看家本领。当它切入到高尔夫市场时，这些现有的优势自然顺理成章的进到高尔夫的市场。仔细观察一下，Nike签约球星通常都是从头到脚的全是Nike产品，而绝不是只有球具的代言这样简单。这就是Nike所着眼的市场战略布局所在。

       其它国际运动品牌的近几年动作

       看看这两年的球具品牌收购战！Puma收购Cobra。Fila收购Titleist。大家可以参考站上先前对Titleist被韩商Fila收购的分析文了解这当中的奥妙所在。

        【chien专栏】韩国斐乐收购后Acushnet公司后的市场走向

       为什么国际运动品牌要进入高尔夫产业？

       这也是我专题报导的核心所在。为什么Puma要去收购Cobra。因为Adidas-TaylorMade成功案例刺激了这些大型运动品牌投身高尔夫球具这个拥有巨大运动市值的市场。只要球具做得好，那可是一人得道鸡犬升天：旗下的服饰、配件与鞋子都可以利用球具优势打进这个对品牌要求极高认同的高尔夫产业。加上近几年的国际不景气，欧美市场的需求与消费急转直下，其它运动的消费成长都持平或消退，这些国际运动大厂需要着眼其它有机会的运动项目去不断追求公司成长。而目前来说只有高尔夫能有这样的能力与市场。

       Nike球具发展的问题与挫折

       再说到运动品牌的金字招牌Nike。这牌子的全球知名度可说是一哥。而Nike怎发展高尔夫球具品牌的过程那可是一段血泪史。Nike是一家极会运作营销的运动品牌，所以它了解要对这块市场下手的最好最快方式就是藉由大牌球星把Nike球具市场给打开一条血路出来。它从10年前藉由老虎-伍兹的地位，同时仗着自己有极深的口袋优势签下许多顶尖高尔夫职业球员为其代言。这招确实也得到不错的效果，在Nike刚切入这块市场前几年，很快就抢到10%出头的市占率，这对于高尔夫球具品牌的发展来说可是很了不起的。

       每一家高尔夫球具品牌都得经过数十年的成长，很难可以在短期内就可以占据市场一个山头。但近几年的高尔夫球具销售明显不如以前。归根究底就是一些品牌的球具发展深度，质量与效果都没有现有一线大牌子的要强。这些品牌在先前球星的带动下下可以得到不错的成长，但后续产品与现有产品质量与效果都算一般，无法让使用率提升。

       Nike这类重营销的运动品牌主要在前端产品包装，球星使用率，还有新闻炒作上比较占优势。这对短期的品牌与销售发展来说会有一定程度的帮助，但从长期角度来看，产品设计基础功力不深，制造开发特色不强与新产品新技术耕耘不扎实的问题，都是导致Nike很难将它的市占率提高的原因。因为先前因为老虎或其它球星的相继使用Nike球具而购买的消费者，有了Nike球具的使用经验后，就会有好坏口碑的出现，好的一定会在日后销售上得到不错的成长，但如果是一般或水平以下的话，这块的市场或客户群很容易被其它球具厂牌给抢走。 

       这也是Nike球具这几年做的很辛苦的原因所在。后面新产品的强度不够，加上老虎因为离婚后的负面消息与成绩下滑都直接影响到Nike受伤惨重。不过Nike在鞋子与衣服这类产品事实上得到了比球具要好的销售成长与认同感。毕竟Nike是以运动产品起家，这也算是可以得到不错的补偿。

       球具大厂怎样面对近年的不景气问题？

       全球经济不景气影响了整个运动产业的成长与销售，2009，2008年华尔街的金融风暴的影响依然让整个产业的销售感到有点冷，但高尔夫产业在这波不景气冲击下受到的影响不是很大。因为近几年球具大厂对于市场的控管与生产量的掌握得宜，球具厂商都比较聪明与灵活，对于球具的投单与销售也都变得保守与弹性。厂商不会在新品下单前投太大量的单，而是慢慢以市场的反应来决定后面的制造产量。

       球具代工的状况

       在前几年金融风暴大环境的冲击下，所以那几年对于高尔夫相关制造商来说是痛苦的两年。欧美这些大厂也好或是自有品牌的大盘商也好，对于产品需求量真的很少，也不太敢进货来库存，都是以现有库存给销售掉再考虑进货下单。近两年下来市场的反应慢慢变好也比较正面，今年的量也都相要比往年要好。球具生产OEM的一线大厂如广盛，明安，大田，巨明等现在(2011年第四季)都是满单。广盛更是不太敢接单因为怕根本做不出来客人要的量。这样的状况是2011年第四季旺季的球具生产状况，可以说是市场冷但生产热的现状。

       Puma要怎样急起直追这个高尔夫球具缺口？

当我把大环境与整个运动品牌对于高尔夫球具品牌的发展与分析完后，就要谈谈Puma是以怎样的态度将重新定义Cobra这个牌子了。因为有了Adida-Taylormade这个成功案例让Puma只能干瞪眼的份，同样都是欧洲运动品牌的Puma与Adidas有瑜亮情节的高度竞争关系。只不过Adidas更早切入高尔夫市场而让它有了现在的优势。

       Puma的优势

       但Puma也不是省油的灯，近5年在产品开发与产品特色上来说Puma可是卖的比Adidas更牛。Puma以”前卫新潮” 的产品定位，同时运用非常显眼的亮色系颜色让很多消费者陆续加入它的怀抱。但这样的成长对于Puma来说是不够的，在近5年来它们在高尔夫这块产业投入了更多的心力，并且得到很多球友的使用与认同。我自己就有一双Puma的高尔夫球鞋，绿白色的鞋子只有一个字”牛”。

        这就是Puma要给大家的印象，而这也确实得到很多消费者的肯定。虽然说它的签约选手并不多但因为产品的特色明显与突出，很快就在高尔夫配件、服饰与鞋子上得到很大的展获与成长。Puma得到这样的成绩下并没有就此满足反而加码进军高尔夫球具市场，看起来完全一付要在现有高尔夫品牌当中要抢下一个山头态势。

       Puma收购Cobra加速进军高尔夫球具市场

       2008年的金融风暴让Acushnet母公司Fortune Brand Inc公司受到很大打击，但高尔夫的市场上Acushnet倒是经营的可圈可点，一直都是Fortune Brand公司的金鸡母，销售成长一直长虹。它旗下的Titleist，FootJoy，scotty CAMERON都是在高尔夫球具与配件市场上的优等生与金字招牌。

        但因为母公司财务问题与大环境不佳，它们一直就想把Acushnet公司给卖掉以换得更多的现金，让它们可以在买下Titleist 30几年后还可以赚一个大红包来回馈自己。所以在2010年3月它们就先把Cobra这个牌子给卖给Puma。这也刚好让一直想要开拓高尔夫球具市场的Puma得到一个现有已经不错知名度的球具品牌，只需要进行重新定位、市场销售与注入新产品的Puma DNA就可以了。

       Puma-Cobra的磨合期

        从Acushnet手上得到Cobra后Puma就知道要短期将Cobra这个品牌给进化成一线球具大品牌是不可能的。一个接手后的品牌没来个5年耕耘是很难看到效果的。因为刚接手后的第一，第二年的新产品开发、产品制造都还算是摸索期与建立经验值的时候，等到自己的团队有更深入的产品开发与制造经验时都要3~5年了。

       而就算你是挖角或买下先前团队来进行开发，也需要与现有Puma产品开发设计团队进行磨合，让新的Cobra产品有更深的Puma味道出来。这样Puma的特色才可以有效的进到Cobra球具上。

        【先睹为快】2012 Cobra AMP系列新品球杆靓丽面市

      文字稍有改动，点击查看原文链接   文章发表日期：2011.12.23   

      关于作者：何健隆（chien），洋梨高尔夫 &  高球库 站长

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