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高尔夫与地产的的联姻从30年前的深圳开始，没有认知度、没有市场的高尔夫如何赢利，只有靠地产！30年来地产和高尔夫是两个并行的轨道，高尔夫以会籍销售为主线开展经营活动，地产以高尔夫景观为卖点进行销售。在政策持续不断的严控下，和城市人口相比稀缺的高尔夫球场应该是火爆的，高尔夫地产更应该是卖一套少一套的稀缺中的稀缺。然而现实中的高尔夫和地产的销售却是门庭冷落车马稀。究竟是哪里出了问题，定位、策略还是执行？
高尔夫的普及之思 在美国高尔夫运动发展史上，有两条发展轨迹：一为市政公众球场，通过合理的价格将高尔夫运动普及到大众，培养新的高尔夫球爱好者，从而促进行业的良性循环。二为会员制俱乐部（也称为私人球场），只有入会的会员才能打球。用二八定律来形容这两条轨迹最恰当不过，因为只有打球人数达到一定的数量，会员制才有发展的空间。 如何在现有的资源条件下普及高尔夫，做中国特色的高尔夫俱乐部经营呢？国外普及的关键词一：合理价格。在中国一线城市按照平日最低打球价格600元/位/场+100元小费，10万元只够140场，这是个人消费而非家庭消费，对于还不了解高尔夫的体验者和家庭来讲，只是价格就让很多人拒绝了解这个运动。关键词二：只支付果岭费。当人力成本已经不是最便宜的今天，球童和球车费的收益是不是俱乐部收入的必经之路呢？ 除了上面两个关键词，对于中国中产阶级来讲还有一个关键词：时间。因为所有的俱乐部都规定了最少9洞的收费，9洞意味着2个小时，这还不算路程。对于体验者和兴趣者时间成本是止步的另外一个原因。 地产需要高尔夫的普及 地产是中国经济发展的支柱，这个支柱至少还会持续5年。地产需要俱乐部推动高尔夫的普及，从人数到经营模式，都需要俱乐部转型为地产做深层次服务。当越来越多的中产阶级知道高尔夫，了解高尔夫的生活模式，高尔夫社区的房产才会做到价值营销！当高尔夫俱乐部通过体验班和兴趣班开发了青少年教育消费，家庭活动消费，养生养老消费，消费者才会真正明白高尔夫地产与普通住宅质的区别！高尔夫俱乐部在房产销售的各个阶段定位都会有所不同。因为房屋销售的数量是有限的，而高尔夫俱乐部的经营则是细水长流，当地产销售启动时，高尔夫俱乐部是房产销售最好的蓄客平台，当地产销售结束时，社区球场的定位将会为高尔夫俱乐部带来稳定的客源和收益。高尔夫在中国发展的30年，社会认知度很低，没有群众基础，误解、误传成为了常态。扩大高尔夫人口基数和俱乐部转变经营思路不仅是地产销售的需要，也是行业良性循环的需要。 扩大高尔夫人口基数 美国有80%的球场是属于公众球场，经过几百年的发展，这些公众球场为美国高尔夫产业的发展提供了坚实的公众人数基础，其中受益最大的就是高尔夫社区。据统计，美国每10个人当中就有一个高尔夫球迷，2700万打球人口每年在打球上的花费约700亿美元。因此，这个庞大的打球人口基数拉动关联产业共2000亿美元，约占美国国内生产总值的1.3%，直接和间接创造约200万个就业岗位。 而中国高尔夫球场因土地取得的原因，以及高额土地使用费、水费、税费、人力成本等支出，一直以来只有定位会员制球场依靠销售大金额的入会费才能回收球场投资，“高端、奢华”成为了高尔夫的代名词。据悉，2013年国内的高尔夫消费人口约100万，核心打球人口（是指每月打2场球）从30万发展到超过40万。而中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。同时当前中国中产阶层家庭所占的比例为24%，到2020年这一比例将上升到51%，折算**口数量将达到4亿。毋庸置疑，这个数据相比于中国仅百万的打球人口，蓝海市场是不可估量的。但全国一线城市的高尔夫球场，平日的打球人数还只是处在半饱状态，二三线城市更是“嗷嗷待哺”，球场运营费用只能等待地产的“输血”。如果利用高尔夫俱乐部的闲散资源，平日开启养生养老消费，假日开启青少年教育消费和家庭活动消费，如果按照200个球场*125个节假日/年*30个家庭/假日，将会有75万/家庭/年了解高尔夫的发展史，高尔夫的礼仪规则，看得懂高尔夫比赛，知道高尔夫为什么改变生活。如果按照800元/家庭体验价，一个活动将会产生6亿的营业额。国内球场依靠政府推广高尔夫是不现实的，只有从自身做起转变单一的做现量市场运营模式与思维，才能保生存谈发展。 经营模式的转变 高尔夫只有具备公众的认知度，地产才能水到渠成地在高尔夫中营销，现量市场和蓝海市场的互补是俱乐部未来营销的方向。开发高尔夫的蓝海市场需要俱乐部在活动内容上有深度和广度。运营能力是核心保障：第一是硬件配套。例如高尔夫文化长廊、影视厅、室内外练习场、家庭就餐区、健身房等；第二是活动内容。通过一晚住宿一顿饭的花销改变一家人三代的生活意识，在娱乐中发现另外一种生活方式，在消费中建立家庭活动的传统；第三是个性化服务。高尔夫对大众是陌生的，需要全程有人跟进讲解和服务，在服务的过程中认识客户了解客户，通过一线服务人员传递高尔夫的礼仪文化，为下次邀约做好铺垫。第四是销售管理。完善高效的销售管理系统是为到访客户不断提供个性化服务的基础。没有销售管理系统，客户从哪里拿，来了几个人，参加了哪些活动，反馈是什么，下次邀约的理由都会变得无序、无目标、无数字总结。 从某种意义上说，让极具特色的高尔夫主题活动成为一家三代的度假首选。开发家庭消费、青少年教育消费、养生养老消费展现高尔夫运动独特魅力，传播高尔夫使用价值是俱乐部经营模式转型的重点！ 1、启动三大消费活动，启动人流发动机 青少年教育消费。突破应试教育，让孩子在高尔夫中锻炼情商和逆商，培养孩子的目的不是毕业就失业，更不是一辈子啃老，适应社会的能力是要有情商，善于观察和分析，有目标，有策略，有心理承受力，高尔夫运动是青少年教育消费的最佳平台。 家庭活动消费。提升全体家庭成员的满足感、幸福感的基础是建立家庭活动。家庭活动体现着夫妻间的尊老爱幼，互爱互助。通过家庭活动沟通关爱、科学育孩、共处陪伴。高尔夫是唯一可以让一家三代同场的运动，在运动中传递、沟通、言传身教做人做事的底线，诚实、自我约束，不到最后一洞永不言败等绅士素质。高尔夫作为家风传载平台，让家人更加自信和强大。 养生养老消费。从60岁退休到80岁，我们如何安排自己的老年生活，看电视、跳广场舞，还是和社区的老友打球闲聊。如何让自己一辈子的努力在老年生活有品质保障只有选择高尔夫社区。 启动三大消费，带来的不仅是人流（这里的人流不是人潮涌动，是根据球场设施和配套的定额邀约），也改变了球场平日没有人，资产闲置的问题。针对青少年、家庭、老年人的主题文化餐厅将会改写以往餐饮品种单一、价格选择性少、没有人气的局面。凡事做到极致，自然会出现不一样景象。 2、通过微视频，传播高尔夫使用价值 当视频不再是专业领域的专利时，微视频工坊是电影行业的缩影。我的幸福生活我做主，拍摄高尔夫生活，编辑传播高尔夫体验日，让这样的记录通过好友圈的传播，留下的不仅是回忆，通过一遍一遍的剪辑和补拍，加深的是客户对高尔夫生活的理解和展现。 3、深挖家庭消费和公司商务活动 高尔夫是熟悉客户了解客户的最佳平台，也是提供个性化的服务平台。了解客户才能设计庆生宴、喜宴和寿宴。众所周知，高尔夫的商务平台是其独有特性，了解客户所处的行业才能针对性接待商务会议和商务活动。 4、你打球我买单。 房子、酒店和餐饮到处都有，但高尔夫是中国经济浪潮中的稀缺品。高尔夫对房产的保值是其他普通物业不可比拟的，增值空间受高尔夫球场日接待量的限制更是有目共睹。通过高尔夫消费产品设置地产认筹来抵付房款，充分发挥你打球我买单的体验消费，让大众通过自己的体验说出来什么是高尔夫，什么是高尔夫社区，高尔夫社区的价值。投资商在俱乐部的转型中将充分体验到经营资产能力为地产销售带来的红利！ 地产要拥抱球场 中国的房产供应过多、回报欠佳以及经济走软的现实挫伤了投资者在北上广之外的其他城市进行房地产投资的兴趣。二、三线城市供应量的严重过剩将长期消化不良，当投资地产转变为中产阶级改善生活品质的刚需时，高尔夫地产才能在价格中体现价值！ 球场定位 投资商如何解读高尔夫的价值、如何让俱乐部也坐到地产销售这个板凳上，地产如何配合球场的推广普及活动，如何利用球场的经营模式渗透到地产销售中都是投资商必须面临和考虑的问题。 现有国内高尔夫地产的经营模式是球场和地产是并行的两条轨迹，各做各的，一方面是球场以销售会籍展开经营，另一方面地产利用高尔夫景观来卖房子。这种以高尔夫景观为地产定位的局面还造成了和其他地产的价格混战：同样都是以景观为卖点，消费者会思考何必要多花钱住在球场里面看景？当高尔夫的使用价值没有通过球场平台让消费者感受到，自然不会认可高昂的地产价格。高尔夫与地产是相互交融，相辅相成的联合体，如果一般消费者和业主享受同等待遇去打球，为什么非要花1000万去卖别墅才享受高尔夫生活呢？ 球场定位决定着地产在高尔夫中的营销策略，当投资商花了上亿资金兴建高尔夫球场只为了视觉景观，高尔夫真正的使用价值被投资商自己扼杀了。高尔夫作为地产配套，只有把高尔夫资产经营的淋漓至尽，充分为地产蓄客才是王道！ 资源共享 高尔夫地产首先做的是价值营销。在常规的地产销售中，营销中心和样板房是销售人员的工作路线，高尔夫价值营销课销售员基本没有上过，球是在练习场上打过几次，除了一手泡几乎没有什么好印象更不要说传播高尔夫。拓客、邀客和熟悉客户是销售人员认为最难的几件事，在接待的客户统计表中一姓一电话的很多，真假难辨。高尔夫是熟悉客户、邀约客户和拓展客户的最好平台，然而高尔夫有的是资源，地产拿着推广费用却到处拓客、邀客。这样的局面和投资商对地产与高尔夫球场的考核有关，也是高尔夫地产捧着金饭碗到处讨饭的根本。 转型说起来容易，真正愿意牺牲小我的利益没有几人。如何在地产低潮的时候独树一帜，去迎接价值营销的中产刚需？浪潮褪去，为那些真正的勇者致敬！ |
