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麓山国际高尔夫主题社区与其他国内高尔夫项目的区别在于它是全国仅有的城市丘陵球场。规划巧妙，利用成都平原罕见的浅丘地貌，在坡地上建造球场、景观、别墅三位一体的原汁原味的顶级国际高尔夫社区。
定位高端平台 麓山国际社区由万华集团开发，整体定位为“集高尔夫、休闲养生、商务交流、旅游度假于一体的高端平台”。占地面积4300亩，其中住宅物业2600亩，包含独栋、叠加、花园洋房、高层等形态，拥有一个国际锦标赛级的18洞高尔夫球场+高尔夫练习场，其他硬件及配套包括：麓山商业小镇、高尔夫双会所、麓山生活超市、老幼活动中心、15年制一体化学校。 麓山国际社区聘请美国著名建筑师DAHLIN规划设计集团进行4000亩的土地的总体规划，确定了总规、道路系统、产品形态。在总体规划下，再进行各个组团的开发。同时，在紧邻高尔夫球场，开发了原汁原味北美的高尔夫为主题的“有规划的单元开发”社区。从开发模式、规划设计上，缩短了与世界发达国家的距离，为国内同行提供一个零距离借鉴范本。 麓山国际社区严格地遵循原生地貌结构，将社区规划为不同物业区域。麓山别墅倚傍高尔夫球道而建，拥有最佳景观；麓镇作为过渡地带，在享有一系列配套的同时也保证了别墅的私密性。除此之外，社区规划的各个物业之间存在一定关系。麓山国际社区地势比较平坦处规划洋房、高层、商业小镇等物业，突出麓山的欧洲小镇风格。山丘上则规划别墅区，山谷用高尔夫景观带为主线贯穿所有别墅组团。整个规划以集中生活配套服务为核心，居住区多组团的开发模式发展，保证了区域完整性；洋房、高居住区作为过渡空间，既可满足生活配套需求，同时又保证了低层居住区的私密性；沿主干道两侧设商业、教育配套服务设施，及部分高尔夫景观，有利于树立社区形象。总起来讲，社区在规划布局方面，呈现以下特点：高尔夫球场观景面最佳、坡度较高处，设独栋别墅；距球场较远，观景面欠佳位置，设花园洋房、高层。 整个社区的建筑风格以北美风格、意大利风格、西班牙风格为主，主要采用浅暖色调，配以地中海特色的筒瓦屋面、装饰性木质窗、大块文化石贴面，具有原汁原味特色。别墅户型设计强调与外界景观的联系及大尺度的共享空间，高层豪宅户型则突出核心空间观景性。精装修部分的装修选材以国内上海、北京等发达城市较受欢迎的国内一线、国际二三线品牌为主。社区拥有运动休闲会所麓山一号、专业活动区麓山高尔夫俱乐部、特色地域文化的商业小镇等配套。 明确开发时序 麓山国际的启动模式采取规模取势、定位示范、品质展示、资源利用，以拥有高尔夫一般景观的精装修独栋别墅入市，打响品牌知名度。样板区的选择则是多层和高层设置在组团内部，别墅设置在门口及中间位置，定制别墅设置在组团外部景观制高点。 2004～2007年，项目开发西面组团（靠近球场，较好景观）；2008～2010年，开发东面组团（靠近配套、最佳景观）。高、低密度的两个片区各设置一个配套中心（一期：会所，二期：商业小镇），片区内物业开发围绕该配套中心推进。 首先，在住宅推进时序上，麓山国际借助高尔夫生态景观概念入市，首推独栋别墅树立品牌形象，而后待市场认可后逐步推出大批量别墅和公寓产品，获取最高收益。 麓山国际主要分为低密度麓山别墅区和高密度麓镇住宅区等两个片区，项目前期主要推麓山别墅区内的独栋别墅以树立项目高端形象，项目中后期开始推高密度麓镇公寓类产品，以获取最大收益。（图1）
住宅物业中别墅物业价格涨幅较大，独栋别墅年均涨幅达40%，其余约为20%；精装修的非独栋产品深受当地市场的欢迎。随着社区配套的完善和品牌知名度的提升，该项目别墅和公寓类物业均呈增长趋势。麓山别墅片区的独栋产品的市场认可最高，2010年25000元/㎡的售价相对2004年7000元/㎡增长了250%，涨幅最快。麓镇片区的联排别墅因为物业的稀缺性以及精装修配置，价格保持了较快增长。花园洋房因精装修配置，2010年售价较前一年增长了50%以上，充分体现了市场对产品精装修的偏好。公寓类产品因充分体现了品牌的高附加值，价格稳步增长。 经分析，客源结构以成都本地高端客源为主。对比滇池卫城，麓山国际因高尔夫球场能级更高，客源辐射范围更广，外地客源占20%（滇池：5%），外地以西南、珠三角区域较多。 因麓山国际18洞标准锦标级高尔夫球场的驱动作用，别墅购买人群涵盖范围更广。项目前期本地客源所占比例达90%，后期随着住宅和球场品牌知名度的提高，辐射范围扩大，外地客源达40%左右。国外客源主要来自欧美、东南亚国家。（图2）
另外，麓山国际中后期推出大批量公寓类产品，因球场景观资源和完善配套等高附加值，深受当地市场青睐；项目本地客源占主导地位，外地客源仍以西南地区为主。（图3） 麓山国际由高尔夫配套打响市场知名度，中期推出洋房及会所配套，后期推出大量别墅、洋房以及综合配套。（表1、2） 多重营销策略 麓山国际根据项目自身的特点制定开发战略、推广步骤，以及营销方法，为产品最终的成功销售找到了“金钥匙”。其营销策略主要体现在以下几点： 1．分组团开发。由于项目由高密度组团和低密度组团两部分组成，且两部分档次差别较大，因此社区采用了两种解决办法。 第一，社区将整体住宅产品拆分为两个单独的片区分别入市，这样有几个好处：可以避免两部分产品因档次不同而相互干扰；两个楼盘可以相互掩护消化；由于客群细分，在营销策略上可充分展开。 第二，根据地块及产品类别的统一性，进行组团区分，主要体现在：形成“组团开发、滚动发展”的开发战略；在产品、文化、服务等方面更利于营销包装；双会所：前期推出普通会所，以康体运动配套为主；后期推出高尔夫会所，以休闲娱乐、餐饮文化配套为主。 2．差异化战略。差异化战略主要有两点： 第一，产品变异，以新颖而实用的产品吸引眼球。在成都市场推出首例精装修独栋别墅，后期迎合市场潮流，打造定制别墅产品，专门为顶级富豪及商业团体准备；推出合院别墅、叠加别院、庭院洋房等新颖的产品。 第二，定价有高低，涵盖更广泛、多层次的客群。精装修交付的独栋、叠加和花园洋房，其价格高出成熟市场平均水平30%以上。高层赠送私家花园，通过性价比提高售价。 3．虚实推进。项目最核心的驱动为高尔夫球场，对住宅来说优质高尔夫景观可大幅提升产品价值。虚招：先卖最较好的，市场没有的产品。选择位于高尔夫球场内部制高点，可拥有较好球场景观的“合院别墅”产品首先推向市场，大肆宣传。后期推出高层空中别墅，再度引爆市场。实招：由高尔夫球场外围项目内部层层推进。将距高尔夫球场较近、景观资源一般的低密度产品放在前期开发，将景观资源最好的低密度产品慢慢去化，博取最大升值，将景观资源最少的高密度产品于配套较为齐全的后期推出。 4．高端营销。项目定位为高品质的大盘项目，除传统的线上营销外，应注意圈层营销。具体操作方法为： 第一，活动营销，把握圈层的力量。依靠举办产品发布会、新品展示会、电话预约制造私密度等有效的推广活动将项目正面传播出去。 第二，充分利用核心推动力带来的宣传机会。与高尔夫设计公司、经营管理公司的签约等活动，各高端配套的会员活动等网罗高端客源。 量身定制别墅 定制别墅彰显了业主不一样的品位和独特的生活态度，深受高端人群青睐。麓山国际共推出黑钻、黑鹰两个定制别墅组团，推出之时即告售罄。但因定制别墅程序较为复杂和二线城市业主专业化程度有待提高，后期暂无推出类似别墅计划。定制别墅从预定——定制——交房，整个过程要2～3年，期间开发商与业主的沟通过程较为复杂。另外，定制别墅需要买家有一定的艺术审美水平，对用材、颜色、家具组合等家装专业化素质有一定要求。 黑钻山庄作为麓山国际首推的定制别墅，均价2000 万以上的66套别墅当月售罄，表现了当地对定制别墅的追捧。麓山国际社区黑钻山庄（别墅）是拥有6种户型、6种不同外立面、6种装修风格的美式别墅，共66户，建筑面积570～715㎡，花园面积300～400㎡（草皮交付），地下室面积70㎡计入产权。其中，临球道别墅报价 2000～2500万元/套，未临球道1300～1700万元/套，装修标准为10000～12000元/平方米。黑钻山庄的装修配置包括中央空调等五大设备、固定家具、为配合装修风格量身制作的灯具等，装修用的多是国际化品牌，如：德国品牌杜拉维特、汉斯格雅、唯宝，美国品牌通用、约克、AO史密斯，意大利品牌阿里斯顿，英国品牌ICI等。 事实证明，定制的结果还是比较令人满意的。从黑钻销售案场情况来看，黑钻山庄推出66套独栋别墅，开盘销售率在60%左右； 整体销售强销期在2个月左右。 （图4）
黑钻别墅定制的成功，充分反映了社区目标客群的购买心理。麓山的会员营销极具优势，实际每一期产品在开盘之前都会有会员赏析，而会员基本能消化一半左右；产品的强势推广，大社区、优势产品，有别于一般开发商的效益导向，万华秉承的品质导向给了客户极大的信心；高端客户群中的麓山口碑、其诚信的装修标准、大师的样板间都是必不可少的销售道具。 |
