品牌决定售价和售量

　　1万元的包包和100元的包包差别在哪？前者打上了LV的标签，后者则是无名产品。

　　100万元的汽车与3万元的汽车差别又在哪？前者印上了BMW的徽章，后者印上的是奇瑞的LOGO。

　　可口可乐的全球销量背后到底是什么原因？红色魔力的根源是因为口感？

　　透过全球知名品牌的成功，（知名品牌从两方面定义，一个是高端品牌，拥有高端形象和价值的品牌，一种是高销量品牌，拥有良好的客户人群和认知，拥有非凡的销售能力的品牌，也就是我们所谓的高价值品牌和高销量品牌）我们可以发现一个共同的规律——即品牌主导了产品最终的销售业绩与销售价格。

　　品牌是消费者心里的感受，消费者的心里感受直接决定了是否购买以及以什么样的价位去购买产品。消费者购买的不仅仅是产品的物理属性，而更多购买的是产品所能带给他的情感属性。在产品日益同质化的今天，产品本身所具备的功能、品质已经无法承载销售的价格使命和业绩任务，只有在品牌上进行差异化的突破，才能在同质化产品中寻找出一片蓝海，寻找出能保证产品畅销、长销、高价销的秘诀。

　　高尔夫行业更需要品牌

　　以下几个行业是最需要品牌的行业，也是品牌制胜的行业。

　　1、竞争激烈、产品严重同质化的行业，需要构建差异化品牌，从而摆脱恶性的价格竞争。

　　2、产品本身的功能性以及物理属性很难感知或者是物理属性不重要的行业，例如红酒行业、烟草行业、服装行业。这些行业需要通过品牌往消费者心里注入更多的情感因素，从而让消费者产生情感的共鸣，从而从心里认同这个品牌。

　　3、高端行业。越是以高端人群为目标对象的行业，越是需要品牌带来的溢价能力。如高尔夫行业、高档汽车行业。从产品本质而言，无法支撑那么高端的价格定位，只有从品牌上，从消费者心里上建立不同价格档次品牌的差异，才能完成高端产品的占位。

　　作为以高端消费人群为目标的高尔夫行业，如果仅仅把高尔夫球会做成是一个打球的场所，一个拥有18个洞的球场，一片绿色的运动场地的话，根本无法支撑几十万元的会籍产品以及高昂的打球费用。单纯的硬件差异以及打球价值本身根本无法支撑会籍产品如此的高价。很多打球的人会算一笔帐，一个球场每年最多打多少场球，每场球如果购买会员卡的话，可以节约多少果领费。但无论是哪一个球会的会籍如果用这种方式去计算购买的话，结论只有一个——购买会籍的价格远远超出了果领费的支出。当一个球场的会籍价值要用打球的次数相加去计算的话，那也就只是在卖一片可以打球的场地了，而不是球会品牌。球会也就仅仅是一个打球场地的提供商，而不是消费者其他情感需求，例如商务需求、面子需求、阶层需求的提供商。

　　球会想摆脱日益低价的会籍困境，想提升会籍销售的价格以及数量，只有重新构建属于球会的差异化的品牌，建立和目标消费者的关系，一种源于目标消费者心里的情感性的沟通关系，从情感上满足消费者需求，从而在提供打球场所之外，创造更大的消费者价值，从而让消费者愿意掏出更多的钱购买会籍，选择球会。

　　品牌是球会竞争和赢得市场的核心与关键，也是球会摆脱低价、无市、少业绩的唯一选择。

　　品牌成功，源于体系

　　品牌可以带来畅销、长销和高价销。品牌又是球会的经营核心。到底如何才能做好品牌呢？

　　有关品牌的四个核心观点是任何产品和企业在做品牌规划以及管理方面必须要重视和做到的。只有从认识上突破，从行动上实践，才能创造保证高价值和高销量的品牌。

　　首先是品牌按钮论，品牌按钮论是指品牌是一种企业与消费者关系的总和，是联结企业与消费者的纽带，品牌是唯一引导消费者行动的按钮。按钮是指能够拨动消费者心弦的那个关键点和核心，是最能够触动消费者的情感和引发消费者情感共鸣的关键，也是消费者选择这个产品最为关键和核心的要素。例如，劳斯莱斯的按钮就是最成功人士的选择，哈根达斯的按钮就是送给最爱的人。任何一个品牌只有找到了和目标客户相沟通的这个按钮，才能引爆客户的需求，和促成客户的购买和选择以及品牌偏好。

　　其次是品牌核心论。品牌一定是以消费者为核心，以市场为导向的，消费者是品牌的核心。品牌要以消费者为起点，要以消费者的需求为核心去规划，只有满足了消费者的需求，建立了和消费者的关系，才是一个成功的品牌。消费者是品牌的核心。

　　品牌价值统领论。品牌是一切企业行为的统领，以品牌价值统领企业经营价值链，特别对于高附加值的产品，尤其是高尔夫行业更是如此。要以品牌为核心，去规划球会的会籍产品、销售渠道、会员服务、经营、管理等各个层面，保证从体系上支撑品牌的价值。

　　同时，品牌规划是一个完整的体系，从品牌定位到品牌传播与管理是一环扣一环的系统工程，而不是简单的做广告，需要从品牌检核到品牌发展规划到品牌定位到品牌个性到品牌核心价值到品牌概念落地六大体系的完整规划与实施。

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