从华彬的成功看高端球会的品牌再造

　　对于很多球会的经营者以及业主而言，最大的苦恼莫过于投资几千万甚至上亿的球场根本卖不出好的价钱，根本卖不出高价的会籍，甚至卖不动会籍。同样都是上亿的投资，为什么其他的球会可以卖出百万以上的会籍，而自己的球会却只能发行年卡，勉强维持经营？为什么球场、会所、硬件配套都没有什么差别，但是却始终没有人选择我们的球会和会籍？

　　如何才能让会籍卖更高的价格？如何才能吸引更多的人来购买会籍？这是困扰我们球会经理人最大的问题！

　　解决这几个问题的核心按钮就在于品牌。在球场品质、会所配套、硬件设施等各个产品层面没有差别的情况下，如何才能创造更高溢价能力的会籍产品，如何才能吸引消费者选择我们的球会，关键在于球会是否建立了一种可以和消费者产生情感沟通的关系，是否寻找到了能够撬动消费者心里的按钮。

　　我们可以通过我们正在服务的华彬庄园的品牌建设例子来窥探一下球会该如何塑造高价值品牌。

　　首先，我们要解决的第一个问题就是华彬会籍凭什么卖300万元？华彬的会籍靠什么才能支撑？

　　根据我们对销售人员的访谈以及对中国高端人群需求动机的洞察，华彬的目标人群（能够购买300万会籍的人群）如果只是为了单纯的打球，很多客人不会选择华彬。因为华彬在交通、环境、球场难度等打球的基础环节方面都没有明显竞争优势。通过调研发现，华彬的很多会员都同时拥有很多家球会的会籍，他们更多的是为了招待朋友、商务洽谈以及面子需求才选择华彬。

　　从对华彬自身资源的优劣势分析以及与竞争球会的对比中，我们发现华彬目前最大的资源也是最具价值的资源就是它已经拥有的高端客户资源。这是任何一个球会都无法比拟和超越的，会员价值是华彬最大的价值。同时，华彬已有的硬件配套设施，华彬的集球场、白宫酒店、领袖官邸、马术等齐全的组合价值提供也是其他球会难以在短期内超越的，华彬提供的是一个综合价值，而不仅仅是打球的价值。但是，从球场本身而言，球场的环境、风景无法与其他球场相比，难度方面也无法满足高球爱好者的挑战欲望。只有转移球场本身的运动价值，综合华彬所有经营项目的价值以及会员资源的价值才能以最大的价值（溢价）吸引高端客户，才能最大化地建立华彬的竞争定位与溢价定位。

　　结合对目标人群的需求分析、竞争球会的资源优劣势对比，我们可以发现华彬最大的价值在于会员的价值以及会员背后的资源价值平台。这是其他球会没有的，也是目标客户最为关注的，同时也是最具备产品溢价能力的。在充分地论证调研的基础上，我们推导出华彬的品牌定位就是——领袖资源价值平台的创导者与经营者。华彬是资源平台，不单是高尔夫球场，不单是乡村俱乐部，不单是酒店，不单是马术，而是在这之上的领袖资源的价值平台。

　　华彬庄园的品牌定位（领袖资源价值平台的创导者与经营者），建立了华彬庄园与其他球会竞争的唯一性与区隔性，摆脱了品牌的理性诉求，而侧重品牌所带来的圈子、资源、身份的感性需求，有利于建立品牌的溢价价值。

　　紧接着，我们在围绕着“领袖资源价值平台”的品牌定位基础上，得出了华彬庄园的品牌口号——领御东方•际遇世界。华彬庄园已经不仅仅是一个球场，而是一位在东方范围内无可争议的领袖级人物，并在全球享有名望。因为国际视野和远见超群而深具号召力，因为懂得高贵的生活品位而充满感染力，因为交游非凡而拥有亲和力。华彬庄园，一个东方富豪的商务荣耀领地，一个名望所归的高度。

　　在围绕着华彬庄园领袖的品牌定位、品牌价值以及品牌口号的基础上，推出了华彬08年的传播计划——东方之奥。通过与奥古斯塔的并肩策略，进一步强化华彬庄园的领袖地位，华彬庄园就是东方的奥古斯塔，就是站在东方和亚洲的名人殿堂。通过东方之奥的系列活动、软文炒作、广告、赛事等充分传递华彬庄园的东方奥古斯塔定位以及领袖资源平台的价值，真正建立和目标消费者的关系和消费者心里的按钮。

　　通过差异化的品牌定位——领袖资源价值，建立和竞争对手无法比拟和超越的独特的价值定位，同时也撬动目标消费者的心灵按钮。在这个按钮里，华彬已超脱了球场本身的概念，而成了一个满足消费者领袖资源的平台，成为了成功名望人士的归属。而东方之奥的08年传播计划进一步抢占华彬庄园在东方、在世界的领袖地位，从而实现华彬庄园领袖价值的品牌定位的落地以及与目标消费者的沟通认可，从而保证了华彬庄园从品牌定位到口号到形象到传播等各个环节的领袖气度。

　　任何一个球会，无论是定位高端还是低端，无论是为了销售高价的会籍，还是为了吸引更大的人气，关键都在于能否撬动消费者的心弦和按钮，能否建立和消费者独有、其他球会无法替代的关系，也就是品牌。

（文/智赢盛世咨询顾问机构总裁  黄焱）