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第六节2、中国高尔夫成功投资模式类型 二、国内高尔夫项目盈利模式研究 高尔夫及配套旅游或地产开发，是一个客群狭窄，定位高端、需要独特文化卖点的项目。本书编者研究了以下几个案例，希望能让高尔夫项目投资和经营者能拥有投资高尔夫项目的战略性思维，不会一下陷入具体的运营和市场操作等具体问题里。 案例研究 01、杭州富春山居高尔夫度假村 项目地点：杭州富阳市 项目投资商：荣成纸业 项目配套：度假酒店、度假别墅、高尔夫俱乐部、Spa、富春阁、特色餐厅 盈利模式：主要靠会员证的销售来收回投资 1、项目概况 富春山居度假村位于杭州下辖的富阳市，距杭州市区约40分钟车程，距上海仅两个小时左右的车程。这里是元朝著名画家黄公望蛰居十年创作《富春山居图》之地，风景秀丽，度假村距黄公望纪念馆不远。 富春山居度假村整体项目包括六大部分： 度假酒店、度假别墅、高尔夫俱乐部、Spa、富春阁以及上海的窗口——位于汇聚小资情调和高消费的“新天地”T8特色餐厅（城市俱乐部类型的餐厅）。 富春山居度假村由台湾上市公司“荣成纸业”大手笔投入巨资，请来国级顶尖专业人才打造中国私人俱乐部式度假村。遗憾的是，这个项目当初没有要求房地产开发用地指标，否则本项目的经济价值更大。 项目的建筑设计聘请的是世界知名度假酒店专业公司Aman集团，设计师的主创人员是比利时人，他将自己心目中的“汉唐遗风”转化为真实的建筑，提炼出“摩登中国”的新休闲主义。最后证明，这个设计是成功的。富春山居度假村最被会员和来宾称道的就是它别出心裁的建筑和装修风格。 度假村酒店主楼有70个房间，加上17幢度假别墅，总计110个房间。规模并不大，总入住率据称保持在60%左右，对外的说辞是要保持对来宾的一对一服务，确保服务品质。 从经营的角度，产生60%入住率这个数字的原因我们认为主要是，这里与其它球场一样，在假日、平日及淡旺季的客源相差较大，为节约人力成本，人员配备上较难平衡，人手相对不足。 据称，最贵的别墅房一晚标价人民币两万元，且订房须三天两夜起，理由是这样才能充分体会此地的悠然、闲静之美。这也是这类高端别墅推广销售的一种策略。 2.盈利模式为纯会员制俱乐部模式 富春山居度假村高尔夫俱乐部为纯会员制，有较高的接待门槛。球场建造和维护水平较好。 （1）俱乐部营销有术 富春山居度假村采取这样十分巧妙饥饿式经营方式：度假村酒店采取预约消费方式，会员优先，非经预约、非请莫入，据称曾拒绝过多位政要。加上宁可空着，也要求足够的单次消费额，这样就营造出高端、神秘的市场形象，这种营销手段十分奏效。尽管客房量与城市五星级酒店相比要少得多，但综合赢利并不差。 （2）度假村的装修“低调的奢华”风格 富春山居度假村装修并非想象中如宫殿那般奢华。整体装修建筑多采用中国传统的建筑和装饰元素，简单、朴素、小巧、多元。廊柱上包裹着特意订制的铜皮、大量的竹片，以及老旧的中式家具，营造出一种别样的美感。 富春山居的装修最费钱的地方，在于80%的用品、设备都不是工业化生产的规格品，而是木、石、竹制品及从民间收集的老式家用品，或者订制品，体现历史、传统的文化感，构成度假村整体中式“低调的奢华”风格。会所面积并不大，一般酒店或高尔夫会所豪华的前台，在这里仅只简化为几个小方桌，别具格调。 会所大门口摆着“胡润百富榜·2006年中国富豪之选”的镜框，这也是“富春山居”的目标顾客——神龙见首不见尾的超级富豪和“贵人”们。前香港特别行政区行政长官董建华、意大利亚曼尼集团创办人Giorgio Armani都曾造访富春山居。 度假村2002年建成开业，四年后，富春山居的会员人数已超过260人——这与他们位于江南富庶之地有直接关系。中国富豪排行榜前几位的荣智健、中信金副董事长辜仲谅、晶华酒店董事长潘思亮、味全公司董事长魏应充、台玻集团总经理林伯丰等人，都是富春山居的会员。这些会员的姓名榜挂在走廊的墙壁上，金灿灿的会员榜单上还有二十多个叫“黄公望”的，全都是低调的会员，不喜张扬。他们行踪隐秘，来此度假是偷得人生几日闲。 （3）经营状况 富春山居度假村目前会员量约300名，入会门槛由开业时的50万元人民币，现涨价到逾140万元人民币。据称，其会员总数限定在350名。这也正是西方高端私人俱乐部较常见的会员数量标准，他们认为会员数超过500名就难以让会员们享受到良好的订单式服务品质，也不能体现私人俱乐部的小众、私密和高端性。 富春山居一开始就精准锁定高端小众客群。这群人收入稳定，不受经济景气的影响，需要一个宁静、悠闲、私享、富有品位之处。加之“荣成”董事长、同时也是富春山居董事长的郑瑛彬先生，本就学土木工程出身，平日非常讲究生活品味。郑瑛彬深知这群跟他同样等级的人，生活品位到达哪个阶段，他们所注重的细节、流程在哪里，自然容易打动这个客户群体。 富春山居度假村评选为“2005年全球116家顶级新酒店” 2005年5月，富春山居度假村被国际权威旅游媒体《Conde Nast Traveler》评选为“2005年全球116家顶级新酒店” 之一，是中国境内唯一获此荣誉的度假酒店。据称，《Conde Nast Traveler》评奖的方法是化装考察，悄悄来去，获奖之后再通知，因此极具权威。 富春山居度假村获得多项国际大奖后，声名显赫，然而它最大的魅力在于难以复制重复的文化格调，以及刻意营造的低调、神秘感。它与普通大众区隔开来，保持了足够的距离。 3、项目点评 项目投资商“荣成纸业”投资这个项目目的很清楚，不依赖酒店、球场的日常营业收入，而是靠会员证的销售来收回投资，并借助这一平台，做好俱乐部经营背后的人脉资源等政商合作文章。 富春山居度假村高端、神秘的市场形象，是一种高妙的包装手段，是非常成功的品牌运作方式。据称，已有富豪出价12亿收购本项目，但投资商仍待价而沽。 这正是它事先规划好的盈利模式，而且坚守的非常成功！ 案例研究 02、浙江九龙山将军高尔夫及其度假区 项目地点：浙江平湖市 项目投资商：上海九龙山股份有限公司 项目配套：高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、polo马球俱乐部、赛车俱乐部、赛马俱乐部、五星级威斯汀酒店 盈利模式：屯聚土地资源，以高端配套盘活资源，土地一级开发及股权融资等 1、九龙山项目概况 九龙山将军高尔夫俱乐部是浙江九龙山风景区最早启动的项目之一，也是地块内五大俱乐部之一。 度假区位于浙江平湖市乍浦古城之东，在杭州湾北岸，南临大海，北接平原，山、海、岛、滩、森林等景观资源齐全。九龙山度假区最邻近的地级市是嘉兴，距上海、杭州、苏州等经济发达城市均在2小时车程范围内。在景区建设前，此地只是欠发达的海边林区。 “九龙山项目”2005年获得政府批准，与政府共同开发。景区总占地面积11.2平方公里，相当于1/3个澳门。 景区配套有高尔夫俱乐部（27洞，早期为较为纯粹的会员制模式，会员数量有一定限制，现市场略有放开，市场形象相对前期相比略有下降）、游艇俱乐部（95个泊位和40个陆地干仓, 配有游艇驾驶培训学校）、polo马球俱乐部（马球、马术运动主题，含马球、马术赛场和两个户外训练场）、赛车俱乐部（国际4级标准赛道，可举办方程式赛车及WTCC级别的房车赛)、赛马俱乐部(速度赛马场）等五大俱乐部及五星级酒店高端度假设施。 这些配套设施，大多为投资商引进合作项目，少部分采取建筑商垫资建设模式。景区计划在景区东段的东沙湾拟建供大众休闲的海滨浴场，这将成为华东地区面积最大的海滨浴场，浴场风景优良，可同时容纳游客2万多人。景区内还将开发适合公众休闲娱乐的大型温泉项目——国内最大的主题温泉乐园等项目。 2、高尔夫盈利模式 “九龙山”的盈利模式是：屯聚大片土地资源（包括旅游、住宅、商业等多种用地性质），以高端俱乐部和丰富的大众度假设施炒热地，之后靠联合开发、股权转让、土地出让等盘活资源，与政府一起做房地产一级运营商，以丰富的配套促进整体项目发展，以便达到高尔夫和地产项目共同发展。 3、经营状况 九龙山项目的投资商上海九龙山股份有限公司（上市公司），原大股东为上海茉织华股份有限公司，“茉织华”原主营业务为服饰、印刷等。“茉织华”在上市之后，积聚了大量资金，业务重心转到九龙山项目的整体开发，股票名称也更名为九龙山股份。 （1）通过自建自营等多种运营模式开发 九龙山项目投资商通过自建自营、乙方垫资建设、以及招商租赁、合作开发运营等多种模式，丰富配套设施，并与公众休闲度假设施形成合力，生生创建出长三角地区乃至影响全国的新兴“集高端度假、休闲、商务、运动为一体的全功能旅游胜地”的旅游品牌。 （2）后期不断为项目周边资源改善做投入 为了为项目创造更好的配套和周边环境，投资商自己还陆续开发旅游地产，与酒店和游艇俱乐部的毗邻的游艇湾一期公寓、别墅项已基本售罄。同时，九龙山股份也从事土地资源运营，做一级开发，将景区内数个地块或项目子公司的股权转让给侨泰兴业股份公司、台湾海湾电子科技有限公司等合作伙伴。“海湾电子科技”也从事地产和度假项目开发，上海“鼎邦俪池”房产项目及桂林“乐满地”度假世界（含27洞高尔夫球场）均出自其手。 与富春山居相类似，九龙山也在上海淮海路——上海著名的富人区地段，设有城市俱乐部似的接待窗口。 （3）项目朝着综合开发与经营业务的平台目标努力 2011年3月，海航集团旗下上市公司“海航置业”等关联企业以人民币13.9亿元、美元4200元的总价款收购了九龙山股份公司29.9%的股份，成为控股股东。九龙山项目将借“海航集团”规模开发、运营旅游休闲度假区的经验，把九龙山高尔夫打造为房地产、休闲度假综合开发与经营业务的整合平台。虽然股权融资过程中有些摩擦，“海航置业”与原控股股东产生纠纷，市场有多种传言，但从项目发展的角度，九龙山项目的资源得到进一步盘活却是不争的事实。 |
