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第一节1 中国高尔夫项目的投资者分析 高尔夫球场的经营模式在国内和国外有很大区别，但他山之石可以攻玉，我们现行的经营形式，或许在将来的某个时期，也可借鉴国外的经营形式。不排除部分球场在今后更加激烈的市，竞争过程中，将移植和学习国外成功的经营形式，市场发生一些转变----例如部分地区日收费公共球场的兴起和流行，或者股东式会员制俱乐部诞生。 目前，中国现有高尔夫球场举步维艰的比比皆是，尤其是在内地经济不发达地区这种情况更多。在海南、云南或某些旅游目的地，高尔夫球场的投资回收周期也不比投资其它项目来的更“短、平、快”一些，这在现今中国许多产业投资赢利增长大大超过GDP增长速度的状况下，有些出乎投资者的意料。 问题何在？ 笔者认为从投资者到执行层，浮躁的一代从业人员不注重学习是症结所在。“小米科技”创始人雷军说过一句话，大意是“站在风口上，猪也能飞起来”。中国的经济快速发展，许多投资者习惯了赚快钱，缺乏谦逊的学习精神，缺乏对高尔夫行业规律的尊重和掌握市场营销的基础知识，导致投资往往失策。对行业规律和智慧价值的认可，并不是从其他项目挖几个人就能解决，这一点从万达集团的部分酒店经营困难，被迫出售酒店可见一斑。中国的投资者习惯了走捷径，不尊重产业知识和创新，这是中国开发商阵营一个众所周知的短板，他们更喜欢“抄袭”成功案例。毕竟中国的地产投资商，过往的发财经历可以说是“飞”的过程，乘了中国经济的快速发展和房产改革初期政策不完善和楼市“快速复制富豪”的“大风”。在中国的地产行业不再形势大好，昨日的彩虹映照不了明天的美梦时，就到了比拼地产投资人的能力、水平、资源和文化底蕴的时候了。 高尔夫球爱好者人群中，房地产商是比例相当大的一批，这点与中国各大富豪榜中的地产商人数占比很高的道理一样，高尔夫是富豪们最喜爱的休闲运动项目和生活方式。房地产开发商比谁都懂得土地的开发价值，高尔夫球场及其邻近地块的土地自然价值稀缺。拿下了地，政府默许了球场规划，即便球场建造和经营不怎么样，仅凭土地升值就已令人垂涎。不差钱的中国房产开发商，便成了中国高尔夫球场最大的投资群体。 分析高尔夫球场投资人，他们首先多是高尔夫球运动的爱好者。部分实力雄厚的爱好者乐于把这种爱好当作一项事业去经营，种种投资高尔夫的理由也就应运而生。 类别1、中大型房地产企业：新业务发展需要 传统城市住宅市场受到当今政策强制打压之后，市场出现“冷热交替”局面，很多大型房地产企业难以预判和把握市场，传统的住宅地产市场开发竞争压力越来越来大、企业拿地成本不断攀升，进行新的业务布局和产品门类探索是每个开发商必须面对的课题。 随着我国城市半径扩张，中产阶层崛起和大大小小富豪们生活方式的改变和地产行业蓬勃发展，产生了养老地产、度假地产或者休闲地产、体育地产、旅游地产等较新、较小众的市场细分类别。 这类地产开发项目利润率相对较高，拿地成本低，因此投资风险相对较小。高尔夫地产兼具前述养老地产、休闲地产、体育地产和度假地产的特点，选择做高尔夫地产是大势所趋的选择之一。高尔夫地产具有推广占优势，受众面较宽，因为总算沾了高尔夫“贵族运动”的贵气，毕竟现阶段房地产金融属性的保值、增值功能还很强，有较强的溢价能力。 现在地产行业中的中大型企业，已有很多家企业开始建设和经营着自己的球场，有的大型房地产企业，旗下经营着多家球场，例如万达、中信地产、雅居乐等。 这些公司经营高尔夫球场的模式基本都是以比较低廉的价格拿到相对偏远的地块，为了丰富项目配套，提升项目品位和价值，往往考虑再建一座球场及酒店提升项目附加价值，甚至干脆建设大型旅游地产新城。 “高尔夫+酒店”的旅游地产模式，前十年是一种比较新兴的地产业投资新模式，开发商大多获得了丰厚的利润，也吸引了众多本地大中型地产开发商跟进，地产业持续红火带动了高尔夫球场投资和建设。 这样的项目，有观澜湖、华侨城、中山雅居乐和海南雅居乐清水湾、中信山语湖、中信泰富的无锡锦园及海南神州半岛、保利集团的成都拉斐高尔夫庄园、重庆保利球场、丝宝集团仙桃排湖高尔夫球场等等。 不管是大型地产央企，还是各地中小型开发商，都以各种不同的方式，在全国各地拿地，结合地产项目投资开发高尔夫球场，并将之作为企业拓展的新领域和新的经济增长点。这逐渐成为当今高尔夫球场投资的主流形式。 类别2、实力企业(集团)老板的个人爱好 作为一个铁杆高尔夫粉丝，几乎每一个有实力的地产企业老板都特别梦想拥有一座属于自己的球场。投资商了解到，投资一家球场费用并不太高(标准18洞球场加会所，投入约数为一亿多元至两亿元)，建造一个高尔夫球场是一件有面子的事，还能够搭建自己独有的政商交际平台，更是一种持续经营盈利的投资，何况高尔夫项目可以同步经营酒店和房产项目。这种项目，每平方米多销售几百元是比较轻松的，如果项目规模较大，操盘得当，甚至可以获得巨额的销售溢价，何乐而不为？在大出大入的地产行业，多投资一两亿提高档次做配套不算少数。例如碧桂园、恒大地产所开发的偏远项目，往往先建五星级酒店、商业小镇来丰富配套、提升档次以利销售的操盘手法。 这样的投资人，往往会参与到球场设计、施工和经营的每一个环节，更恨不得自己亲自上阵，把多年打球过程中的所见所闻，在别的好球场看到的经典元素和经营技巧，都应用到球场中，把看到别的球场不好的方面，能在自己球场中规避。 (1)由企业老板主导的高尔夫球场建造过程中变动较大 因为企业老板个人偏爱及理想主义而发生的高尔夫项目投资行为中，掌握项目规划建设话语权的是大老板。这类投资方式容易导致的问题是，尽管老板们打了很多年球，但这并不是他们开发的高尔夫项目运营成功的关键保障，毕竟隔行如隔山。他们的打球经验能有多少转化为具体的高尔夫项目管理的真知灼见，更是难以量化判断。关键是，这些老板并不都像“中信集团”原董事长王军一样，掌握游刃有余的资源和行业力量来支持项目发展。王军是“中高协”特邀副主席，退休后担任国内最大的高尔夫服务企业——“朝向管理集团”的董事长。正因为“王老板”与“朝向集团”的渊缘，“中信”旗下多个高尔夫项目均交由“朝向集团”建造和管理。王军先生亲自参入建造的海南“山钦湾”高尔夫项目，球场一经面市就被奉为经典，进入世界百佳球场之列。 从热爱高尔夫球而投资高尔夫地产的投资人，投资之前的想法并不意味着他和他的团队后期就认真遵行高尔夫地产项目内地建造规律。全国非常多的项目，前期规划的很美好，在经营事实上缺留下了诸多缺憾。 (2)缺乏高尔夫专业能力，操控项目致使问题增多 高尔夫球场前期市场调研，是判断该项目是否可以投资的关键阶段，但因种种原因，此时往往专业的高尔夫业内人士还没出场。如果投资企业中缺乏高尔夫文化氛围，不太打球的小股东和下属们一般只是附议和执行，他们只能根据市场行情给予粗糙的判断：这个项目是否会亏损，能否被市场接受？但他们无法提出更多市场依据和运营高见，最后多半会附和尊重老板的决策意见。高尔夫球场项目，往往就是企业的“大老板”这样拍脑袋决定的。 这样上马的项目进展至一定程度，会暴露项目市场分析不透彻、定位不清晰等问题，并由此带来一系列建设建造和影响后续经营和市场操作的问题。这就是许多球场投资带着的弊病：老板和决策层因为对高尔夫项目的认识和了解比较肤浅而草率做出了投资决定，这类项目天生就是带着模糊不清的面目，结果致使后期各种问题凸显，老板们不得不改变初衷，为项目启动后的建设下达控制预算、缩减投资等指令等，这成为球场建造和运营致命的问题。 此类现象用一位资深高尔夫经理人的评价就是：国内大多数球场，都是三拍——拍脑袋决策、拍胸脯建设管理，拍屁股走人(职业经理人)的产物。 关于高尔夫球场品质定位，往往在项目开始时投资方都会喊出“一流球会”的口号，甚至贴上“全国十佳”的标签，但由于种种专业、技术、决策、执行力、人力资源不匹配等种种原因，慢慢就滑入二流、三流的境地，甚至最后成为一个不入流的球场。 来源：《高尔夫地产一本通》。本书适宜高尔夫项目高管阅读。本书编著周德喜、杨石文、田野 |
