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2013年11月，第七届朝向高尔夫国际论坛在深圳举办。 论坛以“高尔夫运动对经济的推动”为主题，邀请了世界高尔夫基金会首席执行官史蒂芬·莫纳(Stephen F. Mona)、美国普特集团前高级副总裁大卫·希莱纳(David G. Schreiner)、经济学家迟福林、“全球华人杰出投资者”但斌和高尔夫资深职业经理人严军五位在经济及高尔夫领域均有较大影响力的演讲嘉宾，与论坛参与者分享行业经验和研究成果。本文精选了他们的演讲内容以飨读者。 史蒂芬·莫纳：目前美国高尔夫面临诸多挑战，中国拥有塑造未来高尔夫产业的良机。 大卫·希莱纳：高尔夫球场不仅仅是建立一个场所，而是要建立起社交方面的关系。体验越有价值，球场或社区的运营就会越好。 迟福林：城镇化进程带来了高尔夫人口数量的增长，而高尔夫人口数量的增长速度决定了高尔夫相关产业的发展速度。 但斌：随着中国经济的成长，高尔夫会有好的发展。这项运动要值得投资，行业的宽度和广度一定要足够。 严军：不是会员权益不够，而是会员服务没做好；不是客户少，关键是怎么用方法开拓更多客户；不是市场小，而是怎么将终端市场激活。
全球约有33900多家高尔夫设施，其中15600多家在美国，18350家球场分布在除美国之外的近200个国家。 世界上85%的球场基本集中在以下21个国家：美国、英国、加拿大、日本、澳大利亚、德国、法国、南非、中国、瑞典、新西兰、西班牙、爱尔兰、阿根廷、意大利、韩国、泰国、墨西哥、荷兰、马来西亚和印度，这21个国家高尔夫的发展比较迅速。另外，其中70%的球场集中在排名前11的国家。 美国高尔夫产业概况 在美国，高尔夫是一个非常庞大的产业。经济产值近700亿美元，提供200万个就业机会，募集40亿美元的善款，庞大的高尔夫球场的运营支持整个产业的发展。美国高尔夫产业产值情况如下：
高尔夫市场离不开高尔夫的地产，高尔夫地产分为两类：一类是高尔夫社区地产，一类是高尔夫度假地产。高尔夫社区地产风险不会很大，但是高尔夫度假地产具有一定的风险。 高尔夫社区型地产往往在省会或一线城市。例如一线城市上海，它的市场容量非常高，二手房市场也非常活跃。在这些地区的球会做地产基本没什么问题。仅有一定的自然条件优势的旅游度假型球会风险较大，如海南、昆明的球会。这是因为，它们拥有的仅仅是景观资源，社区配套资源、是否适宜居住都不确定。 对于消费者来说，除了居家需求以外，房地产还有保值增值的功能，从而形成了投资型产品的概念。凡是投资型产品，泡沫是永远存在的。要不要投资房地产市场，就要看二手房市场的活跃度。如果没有活跃的二手房市场，高尔夫房产也很难有良好的投资收益。 我国很多度假球场，拿到地就想开发房地产，建好球场就建房子，他们认为市场是存在的——这是个误区。海南和昆明某些房地产做得好，是因为它的区域市场好，气候环境好。目前房地产泡沫最大的也是旅游城市，中国房地产一旦出现动荡，三、四线城市，特别是旅游城市，将会受到很大冲击。 经济转型升级大趋势下的高尔夫运动 未来中国经济转型升级中有三个大趋势。第一，走向消费大国的大趋势；第二是人口城镇化发展的大趋势；第三是服务业发展的大趋势。走向消费大国是高尔夫发展的历史机遇。阐释如下： 第一，在我国走向消费大国的大趋势下，高尔夫运动得到持续的发展。1)消费结构变化。到2020年我国的消费总规模有可能达到45到50万亿，甚至略超过50万亿的水平。未来中国的消费需求将变成生存性消费减少，服务性消费增多，物质性消费减少。未来十年中国处在较快的持续发展阶段，消费结构变化是最重要的，是高尔夫持续较快发展的重要条件。2)消费群体的变化。未来高尔夫发展的最大推动力，就是打高尔夫的人从过去的富人逐渐向现在的中层阶级扩展。3)高尔夫发展区域明显增加。从深圳、上海发展到东部、中部、西部、西北地区。4)高尔夫运动有力拉动内需，扩大消费，高尔夫旅游将成为休闲度假的重要选择。 第二，高尔夫明显拉动消费。高尔夫旅游爱好者的消费，是一般人的5到10倍，逗留时间比普通的游客长，航空、餐饮、住宿等消费高。所以高尔夫旅游对于促进区域旅游业的发展有很好的带头作用，是一项附加值很高的旅游活动。 第三，高尔夫提升房地产价值。但目前仍处在不规范的状态，现在需要在规范的状态下提高高尔夫的地产价值。 中国高尔夫的黄金十年 中国高尔夫的打球人口还未达到支撑高尔夫春天的黄金时期。首先，从打球人口和球场数量的比例来看，台湾17000人每个球场，韩国约是10000人每个球场，中国仅有1700人每个球场，消费人口的数量差距很大。其次，打球人数比，韩国是每9个人里有1个人喜爱高尔夫运动，台湾是22人里有一个人喜欢高尔夫运动。 中国的数据且以中产阶级的数量作统计。中国目前中产阶级的人数约为2.6亿人，按照这个比例来推算，打球人数和中产阶级人数比是1：260。由此可看出中国高尔夫消费人群与其他国家的巨大差距，中国高尔夫目前还没有达到鼎盛的黄金时期。 韩国的高尔夫黄金时期实际上是在2000-2010年，这十年对韩国来说是韩国高尔夫发展的第三个十年。台湾高尔夫的起步是70年代开始的，它的黄金时期是1990-2000年，刚好是在第三个十年，才有今天的消费人群的基础。所以第三个十年是高尔夫进入黄金时期的十年。 中国高尔夫应该是从90年代开始的。1984年建成中山温泉球场时，中国的高尔夫参与度几乎为零。从90年代初到现在，正好二十年。从逻辑上来看，中国高尔夫即将进入黄金十年。 高尔夫球会营销 按照区域，可以把中国目前的球会分成三个层面。第一个层面是在一线城市或省会城市的球会，如北京、上海、广州、深圳等。第二个层面是处于气候条件优势明显、球会集中度高的城市，如海南、昆明的球会。第三个层面，是有一定自然条件优势的旅游度假球会。 第一个层面的球会，由于中产人群集中度高，消费人群基数较大。加上商务、经济、文化活动的活跃所产生的叠加效应，市场的成熟度非常高。只要做好产品和投资定位，基本就可以了。它们缺的不是市场，而是竞争优势。投资定位是高端、中端，还是公众，产品定位也要把握好，市场不是主要问题。 第二个层面的球会，由于气候优势再加上球会的集中度高，所形成的区域市场的认知度比较高。但也由于集中度高，带来的经营风险比较大，竞争也比较激烈，这就需要大家抱团取暖。这方面的市场策略，营销的核心是做好通路。 昆明就做得非常好，各种服务都由旅行社做配套，从地接、住宿到球场打球都很方便。像春城、滇池这些球场，价格定在合理区间内，大家根据自己的消费水平选择球场。 想打好的球场你就要付高点的成本，想打普通球场你就付低点的成本，不会相互杀价。春城就做春城的优质客户，可能其他的球会就做其他的，就做得很好。 第三个层面的球会，由于只能借助旅游资源的单一性概念，而本区域市场完全处于劣势，几乎没有市场。同时没有大型的商务市场资源做支撑，市场营销力度和成本就非常高，经营也相对困难。这个层面的球会的投资决策必须是全方位的。 1)首先要考虑交通条件。 2)必须考虑综合配套。对旅游度假球会来讲，不能只看高尔夫收入，因为客房收入和高尔夫配套设施的收入，要远远高于高尔夫球会的收入。旅游度假球会的投资决策，要关注高尔夫产业以外的配套综合收益。 3)要考虑区域市场定位问题，第三个层面的球会不存在球会的集群效应，要确认目标市场在哪里。旅游度假球会的目标市场确定后，就要做好终端市场的开发。终端客户的开发，不是在球会，而是在目标市场的高尔夫平台。 比如去练习场、赛事场地、赛事活动现场认识客源，多发展种子客户。在营销上，球会要花大力气抓终端销售，抓终端客户培育，这很重要。 精彩问答 问：能否对中国高尔夫高等教育提供建议？ 回答一：说到高尔夫管理课程，一个好的老师很重要，如果是一个球会总经理帮助你去学习管理，可以很好理解球场设施的运作管理。人们加入俱乐部的原因，不光是因为他们喜欢打球，还源自于他们对球场本身及养护方面的喜好，球场经理可以帮助你去了解这些内容。 回答二：高尔夫教育方面，我认为高尔夫管理与酒店密切相关。高尔夫管理包括球场设施管理，也有酒店管理，这两个产业有很大相关性。酒店管理是球场管理的重要部分，因此在课程设置的时候，可以将酒店管理囊括进去，使学生从中获益。 回答三：作为高等教育的高尔夫教学，中国是非常缺乏的。我觉得办高等教育，一方面是学习新领域的知识，另一方面应当偏重应用教学。应用教学是最主要的，毕业生从事高尔夫这个领域，不管是运营、草坪还是竞技，都必须偏重于应用，因为它不是纯理论学科。但中国的教育往往是从书本到书本，实用性不够，甚至使学生脱离社会，学生进去前可能对高尔夫都不了解，四年闭门造车，会产生很多问题。实际上，球会缺乏经过系统学习后的专业人才，这是目前制约很多球会提升服务提升品质的重要因素。中国可以学习台湾、韩国的高等学校怎么去普及高尔夫教育，其次在教学方法上，一定要往应用人才发展的方向推动，不是仅往学术方面推动。 问：怎样能让中国有更多的人参与高尔夫运动？ 回答一：第一是形成高尔夫联盟，让合适的人来参与。需要通过这些组织携手合作，联合推动高尔夫的发展，共同制定行动方针，就能够有资源和吸引力让政府和投资者加入。还要进行高尔夫产业的战略性研究并建立业内联盟实现目标。第二，对高尔夫产业发展有明确的目标与具体战略，还要有具体行动及衡量效果的方法。建立业内联盟，针对高尔夫行业进行研究，通过聚集参与度，改善大众对行业的印象。第三，获得媒体的支持。媒体可以帮助提高高尔夫运动的影响力，改变人们对这项运动的认知。高尔夫要在国内良好发展，有以下四点要求：第一，必须要有可接触高尔夫的渠道；第二，需要拉动更多中产阶级人群来推动高尔夫的发展；第三，需要有规范可行的高尔夫教学；第四，需要有影响力的高尔夫赛事。 回答二：即使在美国，也很难让公众都对高尔夫的发展持支持态度。我们需要有更成熟的内容展现，这些需要被民众了解。在美国也有许多人误认为高尔夫是占用资源和耕地的运动，因此我们对民众也需要做宣传，让他们了解高尔夫是一项好的运动。 回答三：第一，中国在高尔夫行业不能缺少政策法规，必须尽快建立。在法规上尽快出台相关的规划，包括环保这方面来规范市场。第二，可以借鉴前段时间关于房地产调控的做法，用市场的手段来做好发展，不要靠行政手段来调控。第三，从未来高尔夫产业发展的角度来看，要去行政化干预，让社团、群体，包括基金会在法规下来推动这项运动。 问：高尔夫学院应当如何做市场营销？ 回答一：我可以分享美国的几个例子，看他们是如何成功营销的。第一种是利用名人效应，有些学院会邀请名人在某分院或者数个分院进行宣传，名人可以带动人气。第二种是和媒体合作，在美国，在高尔夫大师和高尔夫文摘等杂志中刊登关于自己学院的内容并不容易，但一旦成功，就会得到更多发展的机会。在中国这样做，可以很好地帮助市场推广。 回答二：首先，学院定位很重要。如果说学院的定位是普及教学，就按照这个模式去配置你的师资和设备，选择适当的生源。如果是专业教学，师资方面需要高层次的教练。一个学院的核心竞争力，不是你的训练条件，而是教练团队。学员到你这学球，不是看重五星级酒店，看重球场有多好，而是冲着教练来的。第二，教学需要制定计划，一个好的教练，要给学员“会诊”，看出他的问题，接下来告诉学员调整方法和时间，充分沟通后，他才进行教学计划。详细的教学计划，能让学员知道现在正在练习什么，在训练过程中会出现什么的问题，会造成什么影响。因此办学院的营销核心是教学团队，这个认知是最主要的。 编辑/朝向集团 余洁瑜 |
