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曾经独步中国高尔夫球坛的北京佰嘉通公司，在鼎盛时期风头无二，不仅铺天盖地的打广告，更是有一支西装革履的融资队伍，四处向风头演示诱人的PPT，决心打造中国第一家高尔夫上市公司。佰嘉通如愿拿到了融资，但是，随着球场纷纷解除合作关系，公司销售团队整体跳槽成了竞争对手，最初的佰嘉通陷入了沉寂。而它同时期的1872，至今还在哼着上市的曲子。 让我们来看看最初，佰嘉通和1872是如何运作的，各自的经营模式又是怎样，不管他们未来将成为先烈还是先锋，在传统落后封闭的高尔夫产业圈里，他们的做法，都是前所未有。正是有了带领佰嘉通和1872的商业精英们杀进高球圈，才让中国的高尔夫，有了快速发展的可能。 曾经推出“99元打高尔夫”的佰嘉通成为高尔夫球场上的价格杀手，在业界赢得了“高尔夫驾校”、“高尔夫沃尔玛”、 “高尔夫国美”等独特称号。后来，该公司获得了集富亚洲和银瑞达共千万美元级的投资，这也是高尔夫行业获得的第一笔风投。凭借风险资金的进入，高尔夫市场的这个搅局者最近加大了市场整合的力度。无论佰嘉通最终成功与否，这种模式在业内引起了一场真正的风暴，让人们不得不关注它是如何控制和整合上下游资源的。与竞争对手截然不同在与众多竞争者比拼时，模式就显得非常重要，与1872等机构拉拢上游吸引下游不同，佰嘉通是通过控制下游要挟上游，这使得消费成本大为降低。 目前，全国高尔夫的中介市场也十分活跃，一些模式不同的联盟纷纷亮相。而2006年高尔夫业内最值得、最引人关注的两个高尔夫服务商无疑是鹰皇高尔夫（以下简称1872）与佰嘉通。1872和佰嘉通同是通过网站进行运营，而1872有着浓厚的携程痕迹。而事实上1872的销售还是主要通过电话模式，在全国大规模不惜重金处理好上游厂商的关系，铺开网络。但是为了快速取得行业地位，从而增强对球会的谈判能力以及吸引大资本，1872不得不预先支付大量的订场费，甚至“贴钱给球友打球，权当广告费”，付出了巨大的代价。 1872的管理者说：“我们的目标顾客是那些已经接触过高尔夫的人群。”佰嘉通针对的却是没有接触过高尔夫的增量市场。1872和各个球场合作时会预存10万元费用，而与此不同的是，佰嘉通和各个球场练习场的合作则会把条件定得非常苛刻。佰嘉通会通过一轮一轮谈判，争取到非常低廉的会员底价，并且会在月底结账，无疑给自己留出庞大的现金流。“庞大的现金流让我们进行各项投资以及购买练习场有了可能，佰嘉通掌握着主动权。”佰嘉通成都分公司的一名资深员工对记者说。“比如说佰嘉通有2300万的会员费，每年和练习场进行分期付款，比如说每个月和练习球结款100万元，这就意味着有2200万元的流动资金。 这和1872、携程都有本质的不同。比如说携程是以带会员过去，进行打折服务，然后开酒店机票的返回价生存。而1872也是如此，他们给会员优惠卡，会员可以靠着这个卡去各个球场打折，而球场再按照相应的佣金点去返回给1872。”这名员工分析道。和上游通过三种方式合作对于上游球场，佰嘉通或买断或租付，同时借助自身优势进入设备经营行业，这种措施对于高尔夫球场来说并不是都能受益。 由于有庞大的消费者群体资源，佰嘉通和上游合作的地位比较强势。事实上，现在佰嘉通和上游高尔夫供应商已经存在有三种合作关系： 第一，买断高尔夫练习场的经营权，成为自己旗下的独家资源。比如今年佰嘉通就以70万元/年的价格买断了成都博文高尔夫俱乐部的练习场。“这其实是送钱去，有的练习场生意并不好，辛苦下来也不一定能挣多少。这样独家卖断几年的经营权，反而赚得轻松些。”佰嘉通成都分公司的那名资深员工说。 第二，和球场练习场签署协议，每月结账。带动的增量市场，间接对高尔夫球场练习场附属的房产、餐饮、专卖店的经营都会有促进作用。这也是中小型球场练习场所看重的。 第三，独家买断高尔夫品牌球具的独家经营权，进行战略合作，然后将其拼配到自己的会籍通产品中。其实，即便佰嘉通拥有消费者资源，球场练习场在和佰嘉通确定合作意向时也显得非常犹豫，因为它们知道合作从长远看可能带来害处。一位不愿透露姓名的高尔夫球场高管对记者说：“利害非常难权衡。一方面佰嘉通带来的增量市场可以短期给我们经营带来好处，但长期下来原来的固有客户也可能被佰嘉通吸引，成为佰嘉通发展的会员，甚至可能被佰嘉通的低价政策吸引到其他球场去。 但是如果不合作，又怕我们的竞争对手和他们合作，我们因而落伍。”此语道出了众多中小球场的集体心理。而也有不少高尔夫球场和佰嘉通合作一段时间之后，最后取消了合作协议。原因是佰嘉通带来的都是高尔夫初学者，无论打球速度和对球场的破坏程度都比熟练的打球人员大，影响球场的正常运营。 但是，伴随着资本对佰嘉通的追逐，伴随着大众高尔夫的呼声越来越热闹，这些高尔夫球场练习场能耐得住寂寞吗？整合者的蓝图佰嘉通的目的不是挣高尔夫球场的钱，而是挣资本市场的钱，通过融资、扩大消费会员、再融资、再扩大消费会员的途径壮大自身。佰嘉通董事李炎明确跟部下表明：佰嘉通的模式是去赚资本市场的钱，主要是做增量，这样可以降低成本，针对全国性的市场。以后伯嘉通的模式将是自己收购球场，和携程类似，甚至可以还有自己的酒店。这样说来，佰嘉通有着和国美类似的情况，它整合和高尔夫有关的产业，以综合高尔夫运营商的角色，然后到月底再返钱给这些提供商。 而他们背后所勾画的蓝图有两个接点：第一个就是再次引进风险投资，然后大肆收购球场，再卖给有着庞大基数的会员，这样一亿元的资金马上则可以变成3亿元，再由3亿元的资金再变成13亿元。并且这庞大的现金流量，则可以靠着这个去做携程类似的事情。比如说很多会员要到其他城市打球，佰嘉通甚至在考虑提供相关的酒店机票打折服务。记者采访时发现，不仅高尔夫球这一个行业，在其他行业，也有人在效法佰嘉通的模式。在影视行业，就有一家公司买断了影院75%的座位，然后再卖电影开播前的套餐。可见，这个诞生在高尔夫球场的模式其影响已经扩展到球场之外。 |
