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一、高尔夫度假村的发展现状 高尔夫度假村是指将高尔夫活动作为主要经营业务，为人们提供休闲度假的活动场所，即以高尔夫为其主要载体的体育主题旅馆。目前一些旅馆（酒店）只是把高尔夫球当作顾客需要的一项娱乐活动，其主营业务却不在此列故不能归属于此。（见表1）。真正的高尔夫球度假旅馆如加州的卵石滩（PEBBLE BEACH）、佐治亚洲的奥古斯塔（AUGUSTA NATIONAL）、德克萨斯州伍德兰（WOODLANDS）的TPC、云南的玉龙雪山高尔夫度假村、广东的肇庆高尔夫度假村、内蒙古维新国际高尔夫度假村、海南南国高尔夫度假村等。 高尔夫运动以其独特魅力，被人戏称为“绿色鸦片”，并与足球产业、网球产业一起称为全球三大体育产业。从国际情况来看，据统计全世界现有高尔夫球场总数超过3万个，玩高尔夫球人数大约7000万。美国现有球场2万个，高尔夫人数超过3000万；日本球场数量达到2600多个，高尔夫人数近2000万；泰国曼谷附近就有近百家球场；城市之国新加坡也有26个球场。高尔夫运动在全世界范围内广泛开展，从一项运动发展到涉及高尔夫房地产、高尔夫旅游、高尔夫用品等的综合性产业，形成了规模化、国际化和产业化的发展体系。 在我国，高尔夫运动项目是19世纪末引进来的。其间由外国商人、华侨、外国大使等在上海、南京等地建立了小规模的高尔夫俱乐部，推动了高尔夫运动在我国的开展。1983年霍英东在广东中山建造了文革后中国大陆的第一个高尔夫球场――中山温泉高尔夫乡村俱乐部。随着改革开放的发展，珠三角地区高尔夫运动发展迅速，到目前为止，仅广东省就有高尔夫俱乐部二十几家。随后环渤海的大连、青岛、云南的昆明以及海南的高尔夫旅游异军突起，来自日本、韩国和港澳台地区的球员络绎不绝。高尔夫旅游使当地高尔夫度假村的收入增长，推动了高尔夫度假村的迅速发展。 目前我国高尔夫消费人群已达140余万,且每年以30%的速度递增，为高尔夫度假村的发展带来了很大的机遇。同时伴随着我国经济生活水平的提高和人们休闲意识的增强，我国旅游业已从传统的“游览观光型”向时尚的“休闲度假型”和“健身娱乐型”发展，高尔夫度假村以其主要休闲健身项目高尔夫运动，将吸引众多的游客。 我国众多学者从宏观的高尔夫运动、高尔夫旅游到微观的高尔夫球场建设的细节设计等都进行了深入研究。高玉忠（1995），吴武汉（1996），何玉如（1998），刘桂林、杜鸿云（2000）等从不同角度研究了高尔夫球场的设计和建设，以及球场绿化（孙树、杨文令、华书芝，1996）球场喷灌设计（李广竹，2001）等很多细节的研究。王兴田、刘毅（1997），钱平（1997）等探讨了高尔夫俱乐部的设计问题。崔志强（1993），吴亚初（2003）等研究高尔夫运动的起源和在中国的发展；陈静（2004）探讨了高尔夫运动的创新模式经营；郁小平、夏洪胜则从高尔夫经济入手，系统探讨了高尔夫旅游、高尔夫俱乐部等不同层面的发展问题。这些都为高尔夫度假村的发展提供了理论依据，目前高尔夫度假村在我国数量逐步上升，如广东省就拥有肇庆高尔夫度假村，棕榈岛高尔夫度假村，中信高尔夫海滨度假村，惠州涛景高尔夫度假村等多家高尔夫度假村。 二、高尔夫度假村的主要经营要素 1、高水准的高尔夫球场 高尔夫球场是高尔夫度假村发展的关键所在，凯悦酒店管理集团董事长道各拉斯说：高尔夫球场是大多数度假村运营的发动机。球场设计的一般原则：安全、公平、流动、弹性、进级、球技。球场要想得到顾客更多青睐，球洞必须为各种级别的球手提供公平迎战的机会。一般球场设计两种类型的高尔夫球洞――战略型和冒险型球洞。当今多数高尔夫球酒店以战略型球洞为主，再辅以少数冒险型球洞。高尔夫球场的设计融合了建筑、园林、环境、动力学等多种学科，真正为游客创造休闲、运动、挑战的竞技环境，使高尔夫球的精髓“挑战”得到充分体现。 同时高尔夫球场的维护是个艰巨的工程，如大面积草坪的维护，如果维护不当，如使用大量的杀虫剂等会严重污染环境和水质，像我国的台湾岛，共建有84个高尔夫球场，致使水土流失的现象日趋严重。据台湾“环保署”统计，一个18洞的球场，每天需水1500至3000吨，84个球场的大量用水，加剧了台湾的用水紧张，很多专家建议关闭部分高尔夫球场的运营，来缓解台湾的水荒。因此高尔夫球场更需要注重环保，注重科学技术的运用，寻求球场的高质量与由于高质量的要求而增加的维护成本之间的平衡。在保护环境的同时创造新的价值。真正体现现代文明的心境回归，真正让游客得到完美的体验。 2、专业的管理人员 高尔夫度假村不同于一般的酒店，它更需要专业化的管理人才。 （1）高尔夫球场维护的专业人才。他们拥有草皮管理方面的广泛知识，透彻地通晓高尔夫球场养护与修理，并结合环保的理念，力求“绿色高尔夫”。 （2）高尔夫专业培训人员。他们有良好的从业背景，管理能力以及比赛的各种知识，能够培训和指导各级水平的球手，真正将高尔夫文化传达给顾客。 （3）高尔夫用品的销售人员。他们掌握高尔夫的各种专业知识，具有很强的销售导向，能够指导顾客购买合适的高尔夫用品。 3、完善的配套设施 度假村，顾名思义，就是让游客在休闲时间内真正实现度假的功能，集食、住、行、游、购、娱于一体。高尔夫度假村是以高尔夫运动为主要载体，就是需要一系列的配套产品和服务与之相完善。高尔夫作为一种豪华、时尚的体育运动项目，就需要豪华的设施设备的匹配，如专门的高尔夫用品商场、豪华舒适的客房、时尚健康的餐饮等，以及高尔夫运动项目的指导培训服务、高尔夫会员的个性化服务、定制化服务等。总之，要让游客在高尔夫度假村度假期间有一个完美的高尔夫体验。 4、无处不在的高尔夫文化 高尔夫度假村作为一种主题化的体育饭店，其内部装潢，环境氛围以及固定的服务流程都渗透出一种高尔夫文化的理念，当顾客入住高尔夫度假村之后，这种思维将重复性的被复制，随着复制次数的增加，顾客思维随之依次步入熟悉—亲切—依恋三个不同阶段，也就形成了度假村的忠诚顾客。 高尔夫就是一种文化，一种生活方式。高尔夫度假村意在倡导一种健康、自在和谐共生的生活理念，营造一种高尔夫的人际关系，互相尊重，以礼相待，以球会友，这也正是现代商业文化和社会关系中所追求的和谐和分寸感。 三、我国高尔夫度假村的运营模式 1、主要以俱乐部形式运营 随着我国经济体制改革的深入进行，体育也逐步成为一个产业面向社会，按照国家提出的“进一步改革体育管理体制，有条件的运动项目要实行协会制和俱乐部制，形成国家社会共同兴办体育事业的局面，走社会化、产业化道路”。高尔夫俱乐部将俱乐部和高尔夫运动项目相结合，满足了人们娱乐、休闲、社交等需求，成为大多数高尔夫度假村的主要运营形式。 目前我国已有数百多家高尔夫俱乐部，俱乐部的四种模式：（1）封闭式俱乐部（即会员制俱乐部），严格的会员管理制度和目标市场对顾客要求的高标准。如汤臣高尔夫球场自1997年正式营业以来，虽然至今没有赢利，但却坚持以88，000美元的高额入会费作为门槛，坚持会员制，其定位就是锁定金字塔消费群。佘山国际高尔夫、北京乡村高尔夫俱乐部等也建立了会员制私人俱乐部。（2）半开放式俱乐部，公众的开放性和权力的不等。设置不同的会员形式，利用差别定价的原则，吸引不同档次的客人，大多数俱乐部如上海景丽高尔夫俱乐部等都采用此形式。（3）开放式俱乐部，顾客大众化和灵活的消费机制。目前面对高尔夫消费的大众化，这种形式也受到大家的普遍欢迎。(4)CTS经营模式。又称“分时高尔夫”模式，指有关机构或个人与高尔夫度假村签订协议，享受高尔夫球场在每年特定一段时期内的使用权。 从我国高尔夫俱乐部经营主体看多以中外合资为主要形式，也有部分俱乐部采用国外独资，如山东海阳贵族高尔夫乡村俱乐部等，这些投资商之所以来大陆投资兴办高尔夫俱乐部，大多出于商业的目的，他们很看好中国市场的发展潜力。 2、不断拓展市场开发面 我国高尔夫度假村的客源市场开发呈现规律性的发展趋势：（1）从客源市场的类型来看，开始集中在国内外商务客人的开发，随后是对于高尔夫专业球手的竞争，最后是体验型的游客即大众化市场的开发。（2）从客源地的地域来看，开始集中在亚洲市场，如韩国、日本，东南亚，以及港澳台地区等，随后随着国内经济的飞速发展，开始关注国内市场的开发，最后是欧洲市场即全球市场的开拓。 3、注重配套产品的开发 高尔夫度假村如果仅仅局限在高尔夫运动项目，难以满足消费者度假的多样性需要，可以增加别的休闲服务项目，如温泉项目、观光项目以及其它运动项目。为了满足商务客人的需求，增加会议娱乐功能，增加度假村多样化的功能。这些辅助项目能够更好的满足游客需求，同时带来更高的附加值。 另外，为了满足大众市场的开发，很多游客作为高尔夫的初学者，高尔夫度假村需要聘请专业教师，开办各种培训班，甚至建起了高尔夫学校等，以此来满足各级球手的培训需求。以及与旅行社合作，制定各种高尔夫旅游线路，加大高尔夫度假村的产品开发，提升高尔夫度假村知名度。 总之，高尔夫度假村的产品要体现健康的特色，包括身体健康、心理健康、社会功能的健康。要满足度假客人的健康、放松、休闲的需求，特别是满足度假者自我完善和实现健康的可持续发展，实现度假村服务的宗旨。 4、积极举办各种高尔夫球赛 目前国外主要的职业高尔夫赛事有:大满贯(美国名人赛、美国公开赛、PGA锦标赛、英国公开赛)、球员锦标赛、各类巡回赛等。积极争取举办各种高尔夫赛事和球会，以此来扩大高尔夫度假村的影响力。这种宣传形式成本低廉，同时可以争取到优秀的高尔夫球手加入到度假村的俱乐部，能够起到很好的宣传效果和提高知名度。中国多数高尔夫度假村由于经营水平及经营成本问题，往往较为忽视此方面的活动，但随着中国消费市场的成熟，也逐步开始积极举办各种高尔夫球会。如2002年BCI慈善公益高尔夫大赛在昆明的春城湖畔高尔夫度假村举行，被美国的《高尔夫读者》杂志由此评为在中国的世界一流的高尔夫赛场，为昆明的春城高尔夫湖畔度假村吸引了更多的游客。2005年深圳高尔夫俱乐部成功举办了总奖金130万美元的沃尔沃中国高尔夫公开赛，第12届沃尔沃中国高尔夫公开赛则被北京鸿华国际高尔夫俱乐部争取到举办权。 5、政府的支持 高尔夫运动和高尔夫产业对城市的发展和经济的促进有着积极作用，有利于美化城市环境，提高城市旅游业的发展，改善投资环境。云南省旅游局局长罗明义做过这样的统计：每年到云南的高尔夫游客接近５万人，而一个高尔夫旅游者的消费相当于３到４个来云南的旅游观光消费者的消费总和，是一项附加值极高的旅游活动。 一些发达国家和地区的企业高层管理人员都十分热衷于高尔夫运动，许多跨国公司选择在中国投资办厂，不仅关注城市的优惠政策和劳动力情况，同时也关注城市的整体环境。他们往往把当地高尔夫俱乐部多少、球场质量优劣作为考察一个城市投资环境的一项指标系数。在某种程度上促进了很多政府加大对高尔夫度假村的建设力度，促进了高尔夫度假村的发展。如上面所提到的云南春城湖畔高尔夫度假村，其在正式营业的5年时间里，接待了数以万计的商界人士，他们有的是来昆明考察投资环境，有的是因慕“球场”之名来旅游打球，在发现了昆明的投资机会后，又来洽谈项目，球场发挥了商务平台的作用。 四、我国高尔夫度假村的发展趋势 1、市场定位更加明晰 （1）高端市场。 据中国高尔夫球协会的不完全统计，目前在我国境内几百家多家高尔夫俱乐部中，注册会员有数万多人，另有20多万非会员也经常出入，这些打高尔夫球的人80％集中在商界。这也使得部分高尔夫度假村以商务客人为其主要客源市场。高尔夫球场成为了许多商界人士、白领人士交流、交友、交际的活动场所，成为信息互动的平台。人们在球场间穿行，边打球、边谈生意，既休闲度假、又交朋结友，往往在轻松的氛围中完成商务的洽谈。高尔夫度假村以高尔夫运动为主要运动项目，以其沟通、交流的高尔夫文化为特征，是高端商务型旅游的重要组成部分。 （2）大众市场。我国高尔夫消费人群的大量出现，将推动大众市场的发展，在美国，人们可以花10美元玩一场高尔夫球。如果我国的高尔夫度假村全部对客户群体层次要求高 ,将与市场大众化需求形成矛盾,不仅没有满足大众市场的高尔夫运动需求，而且使得高端市场竞争激烈，利润率降低。因此将会有大量的高尔夫度假村以大众市场为主要客源市场，在不影响消费效果的前提下加强成本控制，提供从高尔夫运动的培训到高尔夫用品的出租一条龙的服务，真正让游客体验高尔夫运动，享受高尔夫文化。 （3）全球客源市场的开拓。正如前面所说的我国客源市场的地域开发呈现规律性，开始阶段将主要客源市场定位于与本地相邻近的海外国家，如日本、韩国等；其间忽视了国内潜在消费群体，随着我国高尔夫运动消费人群的增加，俱乐部的广泛发展促进了国内市场开发。世界高尔夫旅游经理人彼得·沃尔顿：建议中国相关体育旅游产业今后应该高度重视发展多方面的市场策略。也就是说，不仅要吸引来自亚洲的旅游者，还要把目标放在来自欧洲及美国的旅游者。尽管来自欧洲、美国游客的人数和收入相对较少，但发展国际体育酒店的市场策略可以使中国旅游市场进一步开拓。 全球客源市场的开拓，需要我们用全球化的战略眼光去开展服务和营销。目前面临油价的上涨和我国汇率的提升，可能将影响到国外客源的开拓。但是我们可以通过很多配套产品或服务的完善，提升产品档次，创造更多地顾客价值。 2、俱乐部的加盟和连锁经营 高尔夫俱乐部是一种投资大、回收慢的长线投资项目,针对看好的高尔夫发展前景，很多俱乐部都有进一步投资的计划。单体俱乐部的经营，一方面经营成本居高不下，另一方面无法满足客人异地打球的需求。而俱乐部的加盟可以降低高尔夫度假村的运营成本，依托外来资源，在很大程度保证客源的数量和降低俱乐部运营费用。如上海的美兰湖高尔夫俱乐部已与国际知名品牌Davidoff．夏朵(Chateau harvest)进行合作；俱乐部的连锁经营，则既可以增强协同效应，降低各方面的费用，也可以通过南北方、东西方的高尔夫度假村俱乐部的连锁经营，有效地避免季节性问题，为顾客提供差异化的高尔夫运动项目，实现顾客多样化的需求。 3、往西部发展的趋势 2003年11月17日,国土资源部《关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知》出台,其中规定“对不符合国家产业政策的项目，不切实际的形象工程、政绩工程项目，如别墅项目、高尔夫项目,一律不得报批用地” 。2004年1月10日国务院办公厅则颁发了《关于暂停新建高尔夫球场的通知》，对我国新建和在建的高尔夫球场做出强制性的规定，旨在保护耕地，避免土地浪费。无疑表示国家将从政策上为中国多年来的“高尔夫热”降温。 我国高尔夫球场密集的区域从南往北依次是珠江三角洲、福建沿海、长江三角洲、山东半岛、京津地区；而西部及中部内陆地区高尔夫运动发展程度相对落后,形成了沿海发达地区与中西部之间存在区域不平衡的状况。相对东部地区的土地稀缺性来说，西部广袤的土地，优美的自然景观，西部旅游业的大发展，西部大开发的契机，这些都将促进西部高尔夫度假村的开发。比邻自然景区建起的西部地区的高尔夫球场，球场完美设计和周围景观的呼将成为西部特色。如云南的玉龙雪山高尔夫度假村，风景如画，环雪山，海拔4000多米，堪称世界最高的球会。“桂林球会”，山奇水美，潇洒挥杆，誉甲天下。可以说依托西部独特的自然景观，高原地区、沙漠地区的高尔夫度假村将成为投资热点。 4、多样化产品的融合 现在度假村的经营很大程度上已经摆脱了单一的经营模式，不断地开发各种休闲、娱乐、健身产品，来满足度假客人的多样化需求。高尔夫度假村也将改变传统的经营模式，即其他产品或服务都服务于高尔夫运动这个主要的产品模式，而转变为增加不相关产品的开发，增加新的利润增长点，提高客人的附加值。如上海太阳岛国际高尔夫度假村，融合了天然温泉SPA、会议、沙滩排球、游艇等30余项丰富的休闲娱乐活动。 5、国际化、产业化的运作 虽然我国高尔夫俱乐部多为中外合资，但是大多数高尔夫度假村的经营都是我们自行经营。随着我们客源市场的全球化定位，以及全球化战略的实施。我们将引进国际大集团的管理或与国外大公司合作，提高我们的管理水平，从而提高竞争力和知名度，可以说进行国际化、产业化的运作成为我国高尔夫度假村发展的必然趋势。 在欧洲，高尔夫球，滑雪等几种度假产品已经由几家大集团控制。他们拥有先进的技术，优良的管理方法，强大的网络预定系统，全球的客源体系。我们引入国际集团的管理，或者与国际集团的合作，都能够在某种程度上提高我们自身的竞争力，带来这个行业的大发展。如欧洲酒店业龙头老大法国雅高集团首度进驻江苏地区就瞄准了南京，并选择万泰集团作为自己的合作方，开发出钟山国际高尔夫度假村。 |
