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各位高尔夫业界同仁，大家上午好！首先要向2016中国高尔夫产业峰会的主办方、承办方和支持机构表示谢意和敬意。无论是3月的高博会，还是现在的高尔夫产业峰会，都带给关注中国高尔夫的人们一种特别的感动：在行业凄风苦雨的艰难时刻，峰会如期举行，不仅给业界内外传递了信心，也是为行业走出困境汇聚共识、智慧和能量。借此难得的平台，我今天与大家分享的主题是：合力营造中国高尔夫健康发展的舆论环境。这个话题涉及的是由来已久、当前更加突出的中国高尔夫行业痛点。希望在梳理中国高尔夫形象扭曲的内外在、主客观原因的基础上，通过一些案例分析，提炼一点改善中国高尔夫舆论环境的思路。 一、龙种成跳蚤，中国高尔夫面临形象危机 “我播下的是龙种，收获的却是跳蚤。”这是德国诗人海涅的诗句。高尔夫本是龙种，他是诞生于英国的绅士运动，全球有超过6000万的忠实追随者，有3万4千个专属领地，在世界公认的9大主流体育项目中影响力直追足球坐二望一。但是当他漂洋过海到了中国，却沦落为被人唾弃的跳蚤。把高尔夫比作寄生虫跳蚤恐怕有人觉得不爽，但换一种表达你会舒服一点吗？“中国高尔夫就像一只脏兮兮的流浪狗，谁经过的时候都要抬腿踢一脚，或者吐口口水，好像不踢一脚、不吐口唾沫就同流合污了似的。”更加不爽吧，可这话是中高协前秘书长崔志强说的，他道出了一个实情：中国高尔夫被妖魔化了，行业整体形象被扭曲。 认知反差。在中国，对高尔夫的认知存在巨大的反差，包括国内与国外的反差，业内与业外的反差，过去与当下的反差。高尔夫在业内看来是天使，在业外看来却是魔鬼。一位高尔夫球会的总经理这样表述委屈：“让我痛心的是，原来以为自己从事的是‘高、大、上’的职业，现在怎么有些像过街老鼠一样，人人喊打？” 没有一个行业像高尔夫，在其他绝大多国家都被视为文明、健康、富于魅力的行业，而在中国却被烙上“富人游戏”、“破坏环境”、“浪费资源”、“滋生腐败”等标签；没有一个行业像高尔夫，在救灾、扶困、助学等诸多公益活动中从不缺席、勉力争先，把做慈善列为各类赛事活动的必备项目，而社会层面包括主流媒体对此视而不见，却热衷于不断挑起罔顾科学和事实的围攻。 砸向高尔夫就那几块砖。一是侵占耕地，损害农民利益，威胁粮食安全；二是农药化肥滥用，影响生态，破坏环境；三是过量占用水资源，影响居民生活用水；四是滋生腐败。这些既不符合科学常识，又无事实依据的论点，因为着意挑动大众兴奋点，满足于站在道德高地进行媒体审判，并依据主观意愿取舍资讯，加上反复循环炒作，谎言重复万遍就变得貌似真理了，这些似是而非的认知在不接触、不了解高尔夫的受众中形成不良的固化印象。 主流舆论一边倒。高尔夫在中国落地30多年，主流媒体绝少从正面、从积极积极意义上向公众介绍高尔夫，近10年更是高频度、大力度持续展开关于高尔夫的负面报道攻势，时间之长，火力之集中，恐怕是任何其他行业都没有“享受”过的待遇，其中重量级媒体央视《焦点访谈》、《经济半小时》、《中国青年报》对挖掘高尔夫负面报道尤其热衷，推出过一系列篇幅大、影响面广重磅报道，重创了高尔夫行业形象。负面报道对象不只涉及高尔夫球场，有的直接针对中国高尔夫行业管理者。2013年12月中国女子公开赛决赛日，上海《新闻晨报》推出整版图文重磅报道《球员冒雨比赛，领导顶风打球》，矛头直指国家体育总局小球运动中心主任、中高协副主席张小宁。高尔夫专业媒体虽在道义上极力维护高尔夫，但由于受众群和影响力所限，基本不能在消解主流媒体对高尔夫的负面宣传效应上发挥作用，常常看到主流媒体推出高尔夫负面报道后，高尔夫专业媒体也组织反驳，但往往因为渠道不对应、信息不对称、力量不对等而收效甚微。如前段杭州报业集团《每日商报》发出“高尔夫必修撑不起教育的高贵”，影响不小，高尔夫又遭大众媒体一击，高尔夫网媒也很快发出“我们本不高贵，但你心中确是充满狭隘”文章反击，文章不错，但影响很有限，很难扭转前篇文章灌输给社会大众的偏颇认知。我们期待的是针对中纪委机关报有关高尔夫“无错论”，《新京报》与《北京青年报》那样的对等论争越来越多。 意见领袖以批高尔夫刷存在感。一些对高尔夫完全不了解、也不愿意认真作功课的社会公众人物，却敢于对高尔夫大放厥词，而且摆出语不惊人死不休的架势，无视科学，罔顾事实，挑战常识。中国高尔夫在改造废弃矿坑、垃圾场、石漠地等生态环境难题上卓有成效，出现一批化腐朽为神奇，化荒芜为美景，环境效益、社会效益和经济效益相得益彰的高尔夫球场范例，但全国人大代表、上海电视台主持人曹可凡不仅对此视而不见，反而凭空抛出“高尔夫球场污染猛于煤山”的惊人论调，一时大博眼球。与此相对，很多知名度高，喜欢高尔夫运动，对高尔夫深度了解的明星大腕却很少利用自己的影响力，为高尔夫说一句公道话。 对于针对高尔夫不理性、不客观、不科学的媒体报道，对于日益恶化、扭曲的围绕高尔夫的舆论环境，中国的高尔夫人大多选择以实际行动，通过做更好的的高尔夫来回应社会的质疑，力图用事实消弭大众对高尔夫的误解。太平洋联盟的杜厦先生就表示：“这个已经回归奥运的体育项目或者高尔夫这个行业，在大众眼中还存在着一定的误解。高尔夫的地位在中国并不高，我和我的朋友们希望为它做点什么，能够改变很长时间以来高尔夫在我们老百姓眼中的印象，通过大家的共同努力，让高尔夫在这块土地上赢得一些尊重。” 除了做好高尔夫，我觉得还必须说好高尔夫，也就是全行业齐心协力，主动突围，争取支持，改善并优化中国高尔夫的舆论环境。 二、傲慢生偏见，是什么恶化了中国高尔夫的舆论环境？ 高尔夫在中国，一直游离于社会大众的边缘，始则令普罗大众敬而远之，继而则被唾而弃之，政府忽明忽暗的政策，业界封闭式运营模式，内外因相互作用造成了中国高尔夫难以形成友好型舆论格局。 1、基于意识形态的排斥。在包括中国在内的部分社会主义国家的主流意识形态中，高尔夫明里暗里被认为是资产阶级的东西，是一种奢侈消费，是一种西方腐朽的生活方式。先看明面上，委内瑞拉前总统查韦斯2009年把改革的目标锁定在高尔夫球上，发表电视讲话称高尔夫是资产阶级的运动，并关闭其国内最大的两家高尔夫球场，之前三年间9家高尔夫球场已停业关张，理由是高尔夫球场占地太多，而委内瑞拉还有好多正在挨饿的穷人，这些地应该分给最需要的人。 在中国，尽管改革开放使这种极左的价值观失去了大部分市场，但还是常常死灰复燃，借尸还魂。因此，能不能打高尔夫，敢不敢发展高尔夫，在很多人头脑里残留有或多或少的意识形态障碍，这对中国高尔夫的发展来说是更深层面的挑战和危机。大家想想，当一国官员谈高尔夫色变，避之唯恐不及的时候，这个国家高尔夫的生存状态和舆论氛围会好吗？ 2、歧视性政策导向。受意识形态影响，中国政府除最初释放了有限的鼓励政策外，此后长达20年一直采取限制性乃至歧视性政策，最近10年更是采取禁止发展政策，由于中央政府只堵不疏，由于地方政府和开发商的博弈心态，也由于需求的快速膨胀，中国高尔夫出现了“十年禁令，十年野蛮生长”的尴尬局面，也因此直接导致持续至今的史上最严厉的行业整治，超过百家球场被勒令关门，高尔夫全行业步入寒冬。在税收上，高尔夫营业税划归娱乐业并按最高20%收缴，而同属小球中心的台球、网球、保龄球等，却按文化体育业3%的标准缴纳。部分省份短期做过降低，现在又都收回去了。高尔夫装备的进口关税从2006年的10%，到2007年30%，再到今年4月8日60%，6年翻了6倍。用水政策，2014年5月，北京地区高尔夫球场纳入特殊用水行业，水费由每吨4元提高到160元，翻了40倍。这些歧视性政策经过大众媒体解读炒作，更加重了社会对高尔夫的曲解。 3、封闭运营自绝于大众。用一部英国小说的名字来形容中国高尔夫业界内外的分歧觉得很贴切，那就是《傲慢与偏见》，业内有意无意的傲慢表现，促成了业外固执的、情绪化的偏见。中国高尔夫行业封闭单一的俱乐部会员制运营模式，圈层功能明显，公众参与性差，加上“高端”、“私密”、“非会员不得入内”等傲慢表述，无异于把普罗大众推向了自己的对立面。由于公众参与高尔夫运动受到消费门槛的影响和限制，在对高尔夫的直观认识上缺乏良好的渠道与方式，造成并强化了大众对高尔夫的理解偏差，直至抵制和排斥，高尔夫成了一个被孤立的城堡，当高尔夫行业遭到不公正的对待时，很少能获得公众的同情和声援。 三、变革中突围，中国高尔夫探寻健康发展之路 中国高尔夫在步入而立之年后经受了暴风骤雨般的洗礼，而今两年快过去了，到了政策谜底揭晓的时间窗口。大家在问：意识形态还会继续影响中国高尔夫的走向吗？清理整治完结了吗？高尔夫行业规范会顺利出台吗？公众球场模式会开启吗？总之，中国高尔夫必须在变革中求生存、求发展，包括改善高尔夫在中国民众中的形象，构建友好的舆论环境。 1、重视危机公关。无论是一个球场被强拆，还是一篇有关高尔夫的负面新闻出笼，或者是一项不利于行业发展的政策议定，从球会到行业主管部门都应该有应对之策，这就涉及到危机公关。很遗憾在近两年的政府强拆中，很少看到行业协会的主动作为，球会的应对举动也不多，一副听天由命的样子。从有限的资讯看，太平洋联盟和东方集团有一些处理危机的公关举动，东方集团主要在法律程序上博弈，最后上海东方没有青岛东方的好运气，结果被铲了，太平洋联盟紧急邀请中外媒体开信息通报会，结果天津27人俱乐部逆转危局，免遭铲除厄运。看来，媒体环节在危机公关中发挥着至关重要的作用。 2、修好主流媒体关系。大家知道，业界有个中国高尔夫媒体联盟，目前主要是高尔夫专业媒体人士参加，基本无法在改善高尔夫舆论环境上发挥作用，我觉得应该尽可能邀请非高尔夫专业媒体人士参加，多吸纳综合性媒体的从业者加盟，多吸收时政口、财经口记者进来，包括邀请《焦点访谈》、《经济半小时》的编导和记者参加，形成真正的中国高尔夫媒体促进联盟，如此，则高尔夫的舆论环境将大为改观。 3、发挥赛事平台的宣传功能。高尔夫赛事是一个极好的与媒体对接，与大众交流的平台，除了专业的赛事流程，一定要安排利于大众参与的游戏娱乐环节，这样的亲民之举是拉近高尔夫与大众距离的有效办法，也是吸引大众媒体报道的魅力举措。深圳国际赛的健走活动、上海别克锦标赛“踏青观赛两不误”都是很好的尝试。 4、与中国高尔夫未来发展相关的几个判断。一是中国高尔夫应该会走上一条正常、规范、健康发展之路，因为中国高尔夫发展毕竟要与经济和国力成长相匹配，毕竟要与日益富裕起来的中国人对美好生活的强烈向往相适应，毕竟要与全球高尔夫产业发展规律和走势相呼应。世界高尔夫500多年，前400年高尔夫中心在欧洲，因为那时全球经济中心在欧洲，后100年，高尔夫产业中心转移到美国，因为这100年，美国是全球经济中心。未来新高尔夫发展中心会在哪里，相信还是会随经济中心的转变而转变。我依然坚持这样的判断，未来十年世界高尔夫的热点和中心会东移到亚洲，而中国无疑最具有王者气象。 二是未来中国经济转型升级会形成走向消费大国的趋势、人口城镇化的趋势、服务业大发展的趋势，三大趋势会带给中国高尔夫规范发展的大机遇。 三是中央政府在战略层面提出重点加快发展旅游业、文化创意产业和体育产业以及大力开展精准扶贫，高尔夫与这四项重头工作都具有高度的相关性和契合度，可以在推进这些产业和事业的发展中发挥独特的作用。 总之，从规律和趋势的视角看，中国高尔夫前景无限广阔、无比美好；从现实的角度看，有些曲折，有些悲凉。这样的纠结应该不会太久，中国高尔夫的明天值得期待。 |
