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高尔夫在国外已经有五百年的发展历史，在中国也有了二十多年的发展历史。高尔夫在中国从无到有、从小到大。由高尔夫而带动的高尔夫会籍、高尔夫用品、高尔夫地产、高尔夫旅游业等产业链的发展。高尔夫的营销理论与实践已经走入了困境、出现了瓶颈，使得对高尔夫的营销提出了新的挑战与要求。本文将应用营销理论就高尔夫休闲的发展进行分析，并提出创新思路。 一、高尔夫休闲的发展现状分析 （一）高尔夫尚属于小众消费 提起高尔夫，人们都会联想到身着高档休闲球衣，于广阔的绿草坪挥舞球杆的场面。它似乎过于遥远，仿佛只是富豪们的消费天堂。高尔夫体现出的优雅与轻松是所有运动不可比拟的，而也正是这一高尚性决定了高尔夫球仅仅属于小众消费，尤其在我国，高尔夫球的发展仅仅属于初级阶段。 （二）高尔夫的发展有上升趋势就国内来讲，由于受成本、政策、技术和文化理念等多方面因素的局限，目前高尔夫的消费人群大部分只是锁定于“金、银领”等商务人士。但是我们应该看到，随着我国改革开放步伐的加大，人均收入与消费水平的提高，高尔夫这一贵族运动的发展逐渐有小幅上升趋势。并且，高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关游憩产业的发展，高尔夫产业不是一个独立的行业，在它的带动下，将会形成一个纵横交错的游憩产业结构网。 二、高尔夫休闲的营销现状分析 （一）高尔夫营销仅集中于运动市场 目前，大部分高尔夫的经营者都有一个思维定式，即仅把高尔夫当成一个打球的球场来经营，其目标客户仅限定为高尔夫球爱好者。在这种定式思维的导向下，其营销的焦点集中在如何扩大高尔夫的运动市场，在缺乏很多基础条件支撑(如赛事、价格、训练场地等)以及高尔夫运动本身的长周期培养基础下，在短期内扩大高尔夫运动人群是非常艰难的。因此，大多数高尔夫球场的营销效果甚微。 （二）高尔夫的营销手段层次较低 一直以来，高尔夫营销是一种简单的、低层次的被动销售。大多数高尔夫球会都是采取传统的扫街式的营销方式，将奢侈品当成了大路货在销售。价格战被许多高尔夫球会和市场营销人员当作最常用也是最基本的营销手段。营销人员把工作中心放在会籍及相关产品的价格上，通过降价、打折等手段来实现营销目标。这种手段严重违背了高尔夫消费者把高尔夫当作一种奢侈品来消费的愿望。随着高尔夫市场越来越成熟，市场竞争变得日益激烈。会籍产品概念与服务力度彰显品牌日渐困难，同质化程度越来越明显，高尔夫营销通过价格的方式很难奏效。 三、高尔夫休闲营销模式的创新思考 （一）文化营销 中国高尔夫教育的不足和高尔夫在中国产生的特殊背景使得高尔夫文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国，人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的，而更多的是为了显示自己的身份和地位，认为消费高尔夫是一种身份的象征。 然而，高尔夫属于高消费的奢侈行业，是贵族的生活方式。是要靠观念来引导的，如果没有观念就是有再多钱也不会来消费，有了观念就能够形成消费力。高尔夫倡导的不仅仅是阳光、空气与绿地，它还倡导一种西洋式的健康心态与快乐情绪。这种消费来自于消费时的情感体验，是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是高尔夫运动传播的核心理念所在。 因此，在进行高尔夫营销的过程中，要注重高尔夫文化和理念的传播。高尔夫营销人员可以应用以下策略开展文化营销： 1、体验营销 高尔夫消费是一种体验经济，是一种贩卖快乐的经营方式。因为高尔夫是一种文化，是一种生活观念，是一种休闲模式，是一种时尚品位。因此，在进行高尔夫营销时，体验营销是一种非常恰当的手段，通过让游客直接地感受产品或服务的性能或品质，深刻感受高尔夫的文化内涵，从而激发其喜好心理，促使消费者产生购买欲望。例如，球会可以邀请会员和潜在的消费者免费或是以相当便宜的价格打球；在一定的节日和特定场所，针对一定的消费人群采取免费试打的方式吸引目标客户群来球会体验高尔夫。在人们体验高尔夫后，将会感受到其独特的魅力，通过口碑传播等方式，将更多的人们带到高尔夫球会。 2、教育式营销 高尔夫在于培养人们“不能退缩”、“无论打得如何都要坚持到底”的性格与心态，这种可贵的精神对于一个人未来事业的成功起着至关重要的作用。在竞争异常激烈的当今社会，人们对于知识的追求及成功心理素质的塑造都有着极高的热忱。高尔夫球场可以以此为噱头，开展教育式营销，以“高端人群的平台”及“塑造成功心态”为卖点，将其打造为通往成功的捷径，以吸引更多的潜在客户。 （二）个性化营销 当今社会不需要一味地复制与模仿，人们推崇个性，消费者更容易被新鲜的事物所吸引。“眼球经济”要求高尔夫的营销策划人员具备比以往更为开阔的思维，寻求独特的营销手段，塑造具有唯一性的品牌，将高尔夫产品做精、做细，并赋予其更多功能，通过不同于竞争对手的独有属性，吸引更多外围的高尔夫爱好者。例如，九龙山高尔夫球会抓住部分高尔夫爱好者好赌好胜的心理，做透**，与球友联合设局，并设置高额奖金，吸引了很多爱好者前来挑战，为球会带来了超高人气，使其迅速在竞争激烈的市场中寻找到了自己的生存空间。 （三）集约化营销 从全球的高尔夫发展历史而言，高尔夫曾是贵族以及商务人士交流沟通的一个平台，从高端消费市场开始，随着市场的成熟以及人群的扩大，才逐步切入到运动市场。而就目前的高尔夫消费者而言，单纯为打球而打球的人同样是少之又少，人们更多是把高尔夫当作一个休闲活动来看待的。从这一点来考虑的话，高尔夫就需要更多的配套活动来进行支持。 高尔夫运动可以与餐饮、洗浴、茶艺、会议、温泉、养生等多个产业相结合，实行集约化营销，以放大休闲的效应。高尔夫游憩若要实现跨越式发展，需要使高尔夫球场逐步向高端俱乐部转变，更多地引入各种休闲度假产品，并将球场作为提升俱乐部价值与品位的支点，最终形成城市中最高端的商务交流与个人享受平台。 四、总结 无论是何种营销策略，其本质内涵都在于寻找到目标客户的核心需求，通过传递球会的核心价值，建立起与目标客户核心需求相连接的桥梁，按动目标客户的消费欲望按钮，从而激发高尔夫游憩的发展。中国的高尔夫成长之路将会十分漫长，对每个高尔夫经理人及策划人员而言，挑战层出不穷。没有不好的市场，只有不好的市场运作方法。以契合自身特点的手段进行营销，每个球会都终将找到属于自己的盈利模式！ 作者:罗冬波 陈静 |
