|
高尔夫景观，作为当前开发商宣传推销高尔夫地产的主要噱头，“户户全景”、“窗窗高尔夫”便成为了销售人员的仅有谈资。如此一来，高尔夫球场就理所应当地被定位为“看场”的角色，其能自负盈亏就已经是“看场”的最好结果。虽然高尔夫作为一种生活模式有着五大价值并被发达国家见证、使用了百年，但在眼下的高尔夫地产营销中并未将高尔夫使用价值的营销应运的游刃有余，甚至有的项目根本不知道高尔夫的使用价值！此外，忽略了高尔夫文化与使用价值的宣传更使得地产陷入了有价无市的营销怪圈。高尔夫球友和向往高尔夫品质生活的中产阶级作为地产销售的主要客源，景观虽然重要，但高尔夫的综合资源如社区资源、配套资源、心理资源、客户资源等以及五大使用价值才是宣传焦点。因此，高尔夫地产营销团队应将高尔夫的角色从“看”的效果转移到“用”的价值。 只卖景观，不卖价值 看的价值 的确，蔚蓝的天空、碧绿的水面、绿茵茵的草坪，加上形态各异的沙坑、起伏流畅的球场造型，再附上艺术性的景观装饰，球场为地产构建成了生态自然环境，一幅景观优美的立体画卷立即呈现在业主眼前。因此，开窗就看到高尔夫，便成为了是高尔夫地产的仅有宣传。开发商误导了消费者，也让自己走不出围城。因为同一区域的物业，开发商在订价方面，一定是靠近高尔夫球场要高于远离球场的；同一楼层朝高尔夫球场的户型必然高出其他户型。凸显景观价值的最终结果是导致开发商将地产与球场进行穿插，过分地把地产的景观面拉到最大。但对于球场而言，过多的住宅则会破坏其整体效果，最终导致球场品质低劣，打球人越来越少。而别墅的真正居住者或者购买者，因为别墅天天被打球人参观而失去了私密性和安全感，照样不买单！ 用的价值 对于如今的球友和向往高品质生活的中产阶级而言，购买高尔夫地产，景观绝不是打动他们的最终因素，因为高尔夫不仅仅是一项运动，更多的是一种健康的生活模式，尤其是当从温饱走向小康再到发达国家的品质生活的时候，健康、商务、养老的品质生活非高尔夫社区莫属。因此，对于当前消费者而言，高尔夫的使用价值远远大于看的价值。 1.健康，不是看是打出来的 “生命在于运动”，健康也在于运动，高尔夫不仅是一项竞技运动，同时也是一项只要能走，就能享受的休闲活动。作为现代的一种特殊的运动形式，它对不同年龄阶段的人的心理、身体健康都有着非常积极的作用，不仅有助于人的情绪调节，意志培养等，还能改善和提高大脑和中枢神经系统的功能，改变大脑的供血、供氧状况，使人头脑清醒，思维敏捷。 高尔夫运动的表现形式则是休闲、和平的。平缓，漫步于宽广的草坪上，在阳光的照射下，呼吸着清晰的空气，休闲自得，丝毫感受不到运动的强度，也不受年龄、性别、机体的运动能力等条件的限制与约束，从3岁孩童到古稀老人，都可以根据自己的兴趣和身体条件，尽情挥杆。既可单人休闲，也可男女配对，又能老少同组，不论以什么样的方式，在享受快乐的同时都能享受高尔夫带来的健康。 2.拓展黄金人脉的平台 美国著名的人际关系学大师戴尔·卡耐基(Dale Carnegie)说过：专业知识在一个人成功中的作用只占15%，而其余的85%则取决于人际关系。事业兴衰成败，人脉占着重要的位置。更多的社会精英及企业白领都己选择了高尔夫。因为高尔夫可以帮助建立良好的人际关系，可以不断地通过这个平台来开发人脉金矿。 的确，在这个“讲关系”的时代，人脉就是钱脉。高尔夫除了能给大家带来放松、好心情和健康外，更能提供商务交流的平台。过去很多商务人士常常都是以传统的饭局或者KTV形式作为应酬方式，但如今吃饭是请不动人的，而打高尔夫是最好的邀请。正如琥珀传播公关公司的副总裁罗伯特·琥珀说：“走出办公室，花一天的时间去参加高尔夫活动比陪客户喝咖啡有更大的效果。”打一场18洞下来需要约4个半小时，人与人之间很容易产生“化学反应”，互相欣赏、深化交往。所以，在很多跨国公司里，尤其是在以人际关系为业务基础的公司里，高尔夫文化备受认可和推崇。走出钢筋水泥的写字楼呼吸新鲜的空气，舒缓压力，拓展人脉，因此很多公司把高尔夫运动作为高级主管享受的福利之一。 此外，心理学研究表明，当一个人要作出重要的决定时，如要签订一笔大单的合同，一般都是在身心放松、心情较为愉快的情况下，成功的几率才更高。而传统的会议室、正式的商务场合，则没法提供这样的环境。高尔夫球场都在大自然中，广阔的视野，休闲而有品位的运动方式，更容易让人进入一种松弛的状态，在这样的情况下，人们更愿意接受新鲜的事物，平时的紧张与自然防范心理，也会降到最低。 3.孩子入读国际名校的敲门砖 教育孩子是父母的重大责任。近年来，随着高尔夫逐渐融入中产阶级家庭中，越来越多的家长让小孩接触高尔夫这项诚信、自律的运动，因为这不单单能让孩子强身健体，还能学到对他们一生都有帮助的重要品格，如真诚、正直、待人礼仪、心理控制能力、分析力、判断力等。但随着孩子长大，家长就会发现：学业越来越重，要做到学习与高尔夫之间的平衡不易，甚至不可兼得。尤其是到了中考和高考之时，功课越来越多，如果再拿出时间享受高尔夫，势必会影响到学习。 其实，学习与高尔夫不难均衡，打高尔夫的孩子完全可以凭借自己的球技表现，拿到国际名校的录取通知书，申请奖学金，并进入学校高尔夫球队，做到打球学习两不误。加利福尼亚大学洛杉矶分校(Universityof California, Los Angeles)是美国最顶尖的公立大学。UCLA是美国商业金融、高科技产业、电影艺术等专业人才的摇篮，是全美培养尖端人才领域最广的大学。校园面积1.7平方公里，里面共有163个建筑。是加利福尼亚大学系统中的第二所大学，和加州大学伯克利分校(UCBerkeley)齐名。该校的高尔夫校队实力强大，曾夺得NCAA锦标赛的个人项目冠军和团体冠军。高尔夫助力孩子入读国际一流学校的原因是除了智商，情商锻炼成就了孩子的名校梦。 4.三代家庭的润滑剂 中国有句古话“家和万事兴”。的确，成功的事业若失去美满家庭的润色也不会带来满足感，锦衣玉食的生活若没有和谐家庭的滋润也不会提高幸福指数。在如今这个高速运转的社会，与家人相处的时间显得尤其弥足珍贵。一家三代同场挥杆，在大自然中享受其乐融融，融合、沉淀、培育幸福美满的家庭生活氛围。因为共同兴趣的培养会营造更多的话题，会给家庭带来更多的交流空间，“同呼吸共命运”才是美满家庭的写照，品质的生活需要各种爱好和兴趣作为调味品。女人们在厨房忙碌了大半天，想抓住男人的“胃”，但男人的兴趣在于各种体育活动，因此，高尔夫作为一项老少皆宜的运动，能让家人全体出动。在西方，打高尔夫是很家庭化的运动。在洽谈生意、联络感情、结交商务朋友的诉求之外，高球同样代表着家庭生活。一些热衷于家庭高尔夫的人士在接受采访时表示：在世界各地环境优美、空气清新的场地上和家人一起打高尔夫球，体验这项运动乐趣与益处，共度轻松、欢乐的时光，家人们之间的感情会得到增进和升华。在打球的过程中，大人和孩子是平等的，挑战的只有自我，不是对方，这里有的是相互分享、各地打球的趣事和回忆，没有比这个更加让人兴奋和滔滔不绝的话题啦！ 5.中产阶级养生养老的终选地 如今，中国已快速进入老龄化时代，越来越多的国人开始思考“到哪里养老”的问题，特别是追求高品质养老的家庭，难以找到一个满意的去处。而随着高尔夫社区的崛起和普及，“高尔夫养生养老”的概念也慢慢渗透进人们的生活，为养老提供了新选择，让老年人在社区打高尔夫不再成为奢望。 作为一个巨大的天然氧吧，一个千余亩的高尔夫球场能改善整个社区的环境质量，并且起到调节气温，美化环境的作用。适当的运动也可以帮助中老年人改善体质，仅仅打完一场高尔夫所走路程消耗的能量，就可以有效降低人体胆固醇水平，减轻肝脏压力。加之高尔夫对年龄和身体条件的限制相对宽松，完全可以暂时忘记年龄，和老友尽情切磋。佛罗里达老年人社区最大的娱乐项目就是打高尔夫球，而且全年免费。除了打球，这里还有图书馆、垒球场、健身房、园艺馆、缝纫俱乐部、棋艺室、游泳池、网球场、宠物狗公园、林荫散步通道，甚至还有一所终身大学。老人们积极参加各种活动，这保证了他们精力充沛和健康长寿。甚至有一位104岁的老人，每周三必在77岁的儿子陪伴下挥杆上场。如果60岁退休，孩子会陪你终老吗？不，是社区的球友！忙碌了一辈子，跳广场舞、宅在家里看电视已经不是中产阶级养老生活的唯一写照。因为高尔夫公寓或高尔夫别墅已经是他们资产的标配！ 不懂高尔夫使用价值的营销 现状一：高尔夫地产在营销方式上普遍存在重视对景观的宣传，对球会硬件设施的宣传，重视人海战术，而忽视引导消费者在样板房中展现自己未来的生活场景，去体验高尔夫给事业和家庭带来的改变。体验代表着给予潜在消费者寻找感觉的机会，让已经购买的高尔夫业主带领其感受，让消费者产生购买冲动。使高尔夫地产的销售形成连续、良性循环的具有辐射力的传播，和其他在售楼盘形成具有质的区别的营销模式。 对策：体验营销。高尔夫消费其实是一种体验经济，因为高尔夫是一种文化，是一种生活观念，是一种休闲娱乐，是一种时尚品位，这种精神和理念是固有的。所以业主从高尔夫运动当中体会到的不单是阳光、空气和绿地，还有源源不断的其他各种使用价值。因此在做高尔夫营销时，体验营销将是一个很重要的手段。体验不是仅邀请打场球这样简单，重点是业主的分享，人际圈子的呈现，家庭受益的案例等等。 现状二：高尔夫行业进入中国正好30年，开发商与高层管理者们很少有人从战略高度上对高尔夫产业进行资源的整合，也缺乏长远的战略发展规划与目标，普遍只关心近期效益，忽视长远利益；只关心球会自身的利益，忽视地产和球会发展的联系，只有将两者之间紧密结合，才能够获得更大的利益。此外，高尔夫地产普遍存在注重单一产品的设计与开发，而忽视整体产品的规划，产品的系列化，没有系统性与整体性，造成资源的浪费，不能够得到很好的综合开发利用，不能形成合力和规模效应。其表现在三个方面：其一：会籍产品设计和地产的销售配合上缺乏整体规划和定位；其二：会籍产品营销缺乏与房产、高尔夫旅游、酒店等产品的有机结合和借力。其三：缺乏与高尔夫相匹配的其他行业的有机结合。 对策：整合资源。从大角度来看整个项目分为球会与地产两个大的部分，也就是项目正常运营的“两个轮子”。必须重视资源整合，进行系统营销。球场的草坪部、市场部、运营部和地产营销中心的客户都是相互联动、相互作用、相互传播的，各部门之间都有不同的目标与任务，但总体还是为整个项目的销售而服务。现在很多开发商项目多，部门多，涉及的活动资源共享的少，各做各的多。因此这里强调互动，在互动中做到行动有序，步调一致。资源整合就是实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是仅仅依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的力量，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。市场竞争，不再是简单的竞争，归根到底是资源整合之间的竞争；在从产品、服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强的利器。 不做高尔夫地产使用价值传播 目前在我国，只要一提到高尔夫运动，许多人都会很自然地认为这是有钱、有地位人的运动。对高尔夫的这种认识，大多都是经由高尔夫开发商为主要传播者的宣传，且在不少媒体的推波助澜下产生的印象。究其原因，不难发现在整个高尔夫地产的宣传中，无论是在报纸、杂志、网络等媒介上都是同样的图文方案，没有根据媒介的不同而选择相应的诉求点，而且都严重地忽略了高尔夫文化，一味地宣传高尔夫地产的奢侈、雍华、帝王之尊等元素，宣传效果可想而知。而且，普遍重视广告宣传的投入，不重视品牌的规划及培育，使得没有良好的品牌形象，或者说品牌形象混乱。因为高尔夫营销人员往往把广告宣传等同于品牌建设，尽管广告宣传与品牌建设确有一定的联系，广告宣传是品牌建设的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分条件。仅仅靠广告宣传是不够的，广告宣传必须在品牌战略的正确引导下才会事半功倍，否则就事倍功半。 于消费者而言，由于高尔夫教育的不足和高尔夫在我国产生的特殊背景使得高尔夫文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国，人们不是本着对高尔夫文化和生活模式的向往去消费高尔夫的，而更多的是为了显示自己的身份和地位，认为消费高尔夫是一种身份的象征。而行业的高层人士及营销人员只是简单迎合了消费者的心理，没有很好的去引导和传播，普遍重视单个产品的推销，而忽视新观念，新生活方式的引导与推广，使得营销工作很吃力，效果不好，殊不知这是要靠观念来引导的，如果没有观念就是有再多钱也不会来消费，有了观念就能够形成消费力。以“高尔夫观念与价值”传播为核心、产品销售为辅、完善服务流程、重视售前、售中和售后服务的营销模式，可以让不少潜在消费者转变成忠诚顾客。 高尔夫球友和向往高尔夫品质生活的中产阶级作为地产销售的主要客源，景观虽然重要，但高尔夫的综合资源如社区资源、配套资源、心理资源、客户资源等以及五大使用价值才是宣传焦点。 来源：高尔夫周刊 |
