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第六节4、中国高尔夫成功投资模式类型案例研究 04、安徽黄山松柏高尔夫 项目地点：安徽黄山市 项目投资商：雨润集团 项目配套：五星级酒店、国际会展中心、大型水上休闲中心、高尔夫旅游管理学院、徽州文化艺术中心、徽州岛度假村、五星级酒店及公寓群、水视界SPA养身公寓、翡翠山庄企业会所区、悦松庄超五星级庭院式酒店区、御墅天筑一期别墅、会员度假公寓、五环运动广场、高尔夫练习场、青少年培训中心、徽州小镇、儿童游乐园 盈利模式：以酒店运营为主的高尔夫度假模式 1、黄山松柏高尔夫项目概况 黄山松柏高尔夫球场位于安徽黄山市近郊，距机场很近。到过黄山景区的游客都知道，黄山市区与黄山、宏村等热门景区还距几十公里。球场2001年开业，仅只一座18洞球场，正式会所未建。两年坚守后，原开发商将它整体转让给南京雨润集团。 高尔夫观察 雨润集团是民企50强 雨润集团是一家大型民营公司，初始时期主营业务是食品，当时尚未涉足房地产、旅游业，后经快速发展，旗下拥有两家上市公司——雨润食品和南京中商（控股）。该集团现在的经营业务包括六大板块——食品（广为人知）、物流、商业、旅游、房地产、金融投融资，是中国民营企业50强之一。 2、高尔夫盈利模式 雨润集团入驻黄山高尔夫后，根据黄山市旅游市场旺盛、缺乏高端酒店的特点，对整体项目清晰地定位为度假综合体，以五星级酒店和高尔夫球场作为双引擎，带动度假地产销售。 （1）高端风景名区建高端度假酒店 黄山素有“天下第一名山之称”，是中国第一个同时以文化、自然双重遗产列入联合国教科文组织《世界文化与自然遗产名录》的景区，也是安徽省接待中央及外国政要、商界名流的必达地之一。然而，本世纪初黄山市内还没有五星级酒店配套。于是，“雨润”决定不建球场会所，而是建一座五星级的酒店兼具球场会所使用。高尔夫游客打完球后的洗浴需求，可在酒店客房内解决。 （2）和政府联合投资，承接政府服务项目 2003年，松柏高尔夫的五星级酒店开业后，生意兴隆。雨润集团以本项目引进当地政府投资，与政府捆绑一体，政府大量的会议、会展、高端接待及公务员度假安排，均安排在黄山松柏俱乐部和酒店内进行。 (3）徽杭高速通车，促进黄山旅游客流激增 对黄山松柏高尔夫项目而言，球场只是整体酒店运营的一个重要部门。2004年“十一”假期期间，徽杭高速通车后，黄山距经济发达的江浙、大上海地区车程仅3小时左右，上海市区到黄山也仅4小时左右，来黄山度假的江浙自驾客流激增，也促进了黄山高尔夫项目的发展。 （4）松柏高尔夫获得“中国最佳高尔夫度假酒店”称号 “雨润”重金投入，使得酒店的服务水准较高，在2006中国酒店星光奖暨亚洲酒店竞争力年会上荣获“中国最佳高尔夫度假酒店”称号。同年，在安徽星级酒店评比中获得上缴利税第一、营业额第一、利润第一的惊人业绩。 （5）再次加大对黄山松柏高尔夫的投资 “雨润”成功运作高尔夫球场及五星级酒店后，加大了在黄山的投资，项目总用地扩展到8000亩，包括旅游用地和住宅用地。雨润集团和安徽省政府、黄山市政府拟共同投资81多亿元打造本项目，总投资中，雨润集团占34亿元。 松柏高尔夫整体项目后期投建的项目包括： 包括4座18洞高尔夫球场（其中36洞已营业，芙蓉谷纯会员球场及会员专用会所建设中），黄山高尔夫酒店（营业并陆续扩建中）、国际会展中心（建设中），大型水上休闲中心、高尔夫旅游管理学院、徽州文化艺术中心、徽州岛度假村、五星级酒店及公寓群（结合产权式酒店经营，售后返租营业分成，陆续建设中）、水视界SPA养身公寓(地产项目，已建在售，部分单位售后返租)、翡翠山庄企业会所区(地产项目，建设中，部分封顶)、悦松庄超五星级庭院式酒店区(高端地产，建设中)、生命科学康疗中心(建设中)、御墅天筑一期别墅(建设中)、会员度假公寓（案名果岭壹号，产权式酒店，运营中)、五环运动广场(建设中)、高尔夫练习场(建成运营中)、青少年培训中心(运营中)、徽州小镇（风情商业街，建设中)、儿童游乐园等，大大小上的项目共28个。 这样的建设规模，已是以高尔夫为主题的大型综合度假中心，纯粹的大型旅游地产项目，而非简单的高尔夫项目了。项目内的所有营业价格，均设有业主和会员价、嘉宾价和散客价，会员在打球等项目的消费优惠额度较大。其地产，由雨润集团旗下另一专业地产公司开发建设。 3、经营状况 黄山高尔夫以酒店运营为主，球场运营方式采取半开放的会员制，会员打球、住宿均享有最大的优惠待遇，非会员入住酒店后也享有套餐式优惠，属于典型的高尔夫度假模式。 (1）努力促进会员消费 黄山松柏高尔夫俱乐部大力开拓旅游市场，大量缔结联盟球场。为促进会员消费，“黄山松柏”举办了会员消费积分活动，鼓励大家来度假，同时会员证销售时也赠送一定的消费券、住宿券等优惠。但其盈利最大的部分来自于房地产开发和会籍销售。其高尔夫培训市场也运作的比较成熟，常年开办青少年培训班，有多位学员入选国家队和国青队，创造了良好的品牌宣传效应。 （2）营销吸引优质外地客源 在营销上，因黄山周边及安徽本地打球人口较少，需要大量优质的外地客源，尤其是富裕的江南球客，于是他们派员成立了上海营销中心，以吸引球客到俱乐部打球、度假，顺带推广会籍和旅游地产。三年前，在上海营销中心取得显著成效后，又在杭州成立了营销中心。可见，此类项目的异地营销收效巨大。 黄山高尔夫的白金会籍目前最高价达到40多万，为配合海南另一项目的创始会籍销售，同时为酝酿纯会员球场和会员专属会所营业后的涨价，现在暂时停售。 雨润集团复制“黄山松柏模式” 2008年，雨润集团复制“黄山松柏”模式，在海南的西北岸昌江县拿下大片土地。雨润集团与西洋集团、海航集团等多家知名企业进入这一待开发的区域，拟共同在“棋子湾”建设六星级酒店群、高尔夫球场（36洞，一期18洞建设中）、游艇俱乐部、商业广场、海滩公园、高级别墅区和度假公寓区等大型旅游地产项目。其中，包括高尔夫球场等部分项目由“雨润集团”建设，其投资建设项目的“棋子湾高尔夫”现已推出9.8万元的创始会籍，会员权益包括黄山松柏36洞球场每年30次的会员待遇，只是销售状况不太令人满意。 4、国内其它同种类型的项目 （1）武夷山风景高尔夫 在国内，还有一家依托著名风景区而建的高尔夫度假酒店——武夷山风景高尔夫俱乐部。它采取与黄山类似的操作模式，区别是武夷山俱乐部的定位更单纯，18洞球场是酒店的配套和经营部门，入住的客人打球享有套餐优惠，除了少量地产销售（公寓楼为产权式酒店），因当地球客较少，他们干脆不销售会员证。 （2）深圳东部华侨城 深圳东部华侨城也是类似黄山松柏的一个典型案例。这是一个典型的高端旅游大型综合体，开发商有央企背景，决定了它天生就气度非凡。项目内有两座高尔夫球场，一座为纯会员制，另一座为公众球场，其半山、海景别墅销售非常成功，吸引了众多投资客和富豪们购买，成为深圳的豪宅区。 这个项目为什么能成功？ 主要原因在于众多高端旅游资源配套形成的合力，它位于一线城市深圳远郊的地段优势，这样的异常发达城市能提供给球场足够多的高端客源，这一点不可忽视。 |
