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2005年元旦，当各大球具企业正在为新一轮的市场争夺摩拳擦掌的时候，美国高尔夫品牌Callaway却一反常态，取消了与其合作达10年之久的中国总代理——深圳市天应体育用品有限公司——的代理权。 在其他国际品牌纷纷重兵布阵国内市场的情况下，Callaway作出如此调整，着实有些突然。分手天应，难免让Callaway感到有些失意，却也算是“被逼无奈”。 “从代理合作转变为竞争对手的关系，这是Callaway和天应分手的根本原因。”谈及两家著名品牌的这段往事，一位业内人士如此感叹。 用知情人士的一句话说，Callaway和天应分手是“预料之外，情理之中”的事情。预料之外的是，10年的代理关系就被一纸到期的合同给结束;情理之中的是，随着Callaway的战略调整，加上天应利用手中的代理大权做自己的品牌，对代理商进行规范，是Callaway迟早要出手的一步。 失去代理权，天应要面临的是用自身力量去完成对球具品牌、专卖店以及球场运作的布局。在一切还未成熟的条件下，失去Callaway的代理权的天应，多少显得有些难堪。 结束天应的代理权之后，Callaway并没有直接操盘中国市场，而是继续“曲线救国”，将代理大权转给新加坡的著名球具商Pan-west。由于不熟悉中国市场的操作模式，Pan-west能否成功在国内市场操作Callaway，仍然是一个迷局。 天应出局 或许从借助Callaway的代理大权，来辅助旗下Gicoo品牌和小老虎专卖店的第一天起，天应董事长陈静便预计到了迟早被Callaway清理出局的命运。只是对于羽翼尚未丰满的天应而言，陈静首先要做的是，争取更多的时间。于是在几乎所有的对媒体的公开表态中，陈静都会强调，Gicoo只是中低端品牌，不会与Callaway形成竞争。 而事实上，天应在推出自己的球具品牌“Gicoo”后，借助代理Callaway品牌时所积累的渠道资源主推自己的产品。“天应的品牌推广费用，基本上被用在Gicoo品牌的运作上，Callaway当然会不高兴。”一位不愿透露姓名的天应内部人士说，“天应当然明白这样肯定会与Callaway存在分歧，为了尽量保留话语权，天应转向把控终端。” 代理Callaway10年，陈静也自然明白老外们打的是什么如意算盘，国际品牌借代理商资源达到市场培育的目的后，清理代理商亲以自操刀的例子，在国内也不鲜见。要维持自己的地位，只有不断提高在市场价值链条上的权重。 于是，小老虎专卖店的加盟模式呼之欲出。但是，这并没有为天应挽回Callaway的代理权。虽然小老虎直营店以及加盟店数量已经分别达到4家和6家，这对于庞大的国内市场而言，却是远远不够的。“如果店的数量能达到20家以上，在代理权的问题上，天应绝对可以占到上风。”一分析人士认为。 在Callaway看来，天应就像一个被自己养大，却盘算着离家出走，甚至随时有可能另立山头干革命的孩子。为了扭转自己的被动，Callaway选择在第10年的代理合同到期之时，结束与天应这段扯不清楚的关系。 此外，天应的发展方向并不在于仅仅做Callaway的总代理上，据知情人士透露，天应在成为中国高尔夫球具行业的领军角色之后，便把主要的精力放在了高尔夫球场的运作上。 对于商贸起家的陈静而言，灵敏的嗅觉是维持企业生命的关键，当高尔夫球具行业竞争逐步激烈，销量下降的时候，向利润高竞争少的市场转移，便成为当然之举。据悉，天应在浙江已经拥有一个包括高尔夫球场在内的体育公园项目。而且与北京的一家投资公司开始密谋球场建设，相关项目已经进入实质性操作阶段。 “如果天应能赶在非典之前独立开发自己的品牌Gicoo以及运作小老虎专卖店，现在的地位就可能是球具销售行业的国美，Callaway更是不敢轻易就取消代理权了。”一业内人士如是说，“天应将主要精力放在了打造高尔夫产业的链条上，转型做高尔夫球场的运作，这也是Callaway与天应的分歧点之一。” Callaway的中国图谋 2003年12月，Callaway公司的亚洲区总裁Alex与陈静在深圳打了个赌：如果一年之后Alex能以流利的中文与陈静对话，则陈静保证Callaway球具在中国市场的销量3年增长100%。 一年之后，这个赌局，以Callaway否定天应模式而结束。 国外品牌刚开始进入中国市场一般是采用这样的操作模式：首先采取总代的形式，利用当地的强势代理商和经销商的资源来弥补自己市场推广以及培育的不足;其次，当市场培育阶段结束并逐步掌握当地消费特征，甚至掌控一些经销商资源之后，开始独立运作当地市场。 Callaway也是如此，选择天应作代理商，自然是为其掌控中国球具市场作准备。在美国，球具市场已经非常成熟，消费人群逐步趋于理性，更重要的是球具生产成本大大提高;相反，中国高尔夫市场却是飞速发展，高尔夫球具的需求量逐步增加，这让Callaway垂涎不已;开发中国市场，寻找新的利润来源也就理所当然。但是，代理商天应近年的动作，却让其痛苦不堪。 有行业人士透露，Callaway在中国的销售量现在呈逐渐下降的趋势，从2003年开始，每年的销售额的增长只有10个百分点，此前的销售额至少在30个百分点之上，而且这个比例是与中国高尔夫市场消费额增长成反比的。 另外，在操作层面上，天应和Callaway之间也出现了相当的分歧。知情人士透露，在中国，每卖出去的10支Callaway高尔夫球杆中，只有一支是正品，其他9支都是仿冒品。这大大影响了Callaway在中国的销量以及品牌形象。Callaway更是要花费巨额资金在打假上，但由于缺少代理商天应的支撑，收效甚微。 更令Callaway头痛的是，陈静在与Callaway解除代理关系之前，已经将Callaway的皮具品牌在中国注册。而Callaway下面的另外2个子品牌(Great Big Bertha，Big Bertha)，也已经被一家深圳公司给注册。有消息指，Callaway欲用20万美元购回其被注册商标的使用权，具体是什么品牌暂不得而知。而天应方面，对此事闭口不谈。 于是在战略上，Callaway选择了终止与天应的代理关系。 无独有偶，Titleist公司总部也已决定，在2005年度合作结束后(截止至2005年12月30日)，收回合作了8年的中国总代理深圳市提富通公司的总代理权，由Titleist亲自操刀中国市场。 与Titleist不同的是，Callaway并没有因此而直接操盘。虽然在天应代理的10年内，Callaway在中国逐步树立了自己的品牌形象，但是面对仿制杆以及假冒杆充斥的中国市场， Callaway显然还没有做好亲自上阵的准备，而是希望再度借力其他球具商来完成前期的市场培育以及推广，为后续在中国球具市场上的发力蓄势。 当新加坡第一球具商欲在不断膨胀的中国市场一展身手的时候，双方自然是一拍即合，Callaway中国总代理的权杖也就落入了Pan-west手中。 Pan-west代理迷局 从今年元旦接手Callaway的中国(大陆)代理权至今，中国消费者还未认同其是新加坡球具商老大的地位，Pan-west在中国市场上的运作似乎也是不温不火。 “刚开始知道Pan-west获得Callaway的中国代理权时，一些代理商以为会面临着巨大的压力，因为，Pan-west的实力很强大。”国内一知名球具代理商表示，“现在看来这完全是不必要的。在不了解中国市场，不了解中国市场潜规则之前，Pan-west是难以取得成功的。” 虽然Pan-west中国CEO樊江申对于进军中国市场很有信心，但是在中国市场消费逐步理性、竞争对手剧增的情况下，Pan-west要发展，仍得面临三道坎。 第一道坎 消费者信心难以挽回 随着中国高尔夫运动的发展，其他地方的品牌必将进入中国市场。拿此次深圳高尔夫博览会来说，日本品牌增多，他们也开始觊觎中国庞大的高尔夫消费市场。品牌越多，消费人群选择越多，这对于在中国市场上逐渐让消费者失去信心的Callaway来说是极其不利的。 作为球具行业中的第一品牌，Callaway在中国市场上对代理商的缺乏控制，仿制及假冒产品也是层出不穷。 Callaway虽然耗费了大量的人力和物力在中国开展打假活动，但收效甚微。2004年5月在北京举行的高尔夫展会中，Callaway公司没有参展，而是在酒店举行内部新品推介会，究其原因，不参加展会的公开展出是因为怕展出的新品被人仿冒。 假杆的泛滥，导致消费者对Callaway失去信心。而面对中国市场，Pan-west首先要挽回的是消费者的信心。 第二道坎 渠道资源建设 渠道资源上，对于刚刚才在深圳设立一个办事处的Pan-west而言，要在短时间内建立自己的渠道资源是不可能的，而这还必须考虑竞争对手的反击。 在中国很多企业的客户资源基本掌握在核心成员的手中，当这些成员离开公司的时候，客户资源也就随之而离开。据天应内部人士透露，为了获得在中国的渠道资源，Pan-west也曾经从天应手中挖过几个拥有渠道资源的人，但是在天应的打压下，Pan-west并没有赚到多少好处。 此外，有消息称，Pan-west试图通过逃过海关关税(如果通过正当渠道将球具产品运到中国，关税是30%)以降低产品成本，以把更多的利润留给渠道来笼络一部分渠道资源。“这种尝试也没有成功，2个货柜的货在竞争对手的告发下被海关扣留。” 据天应内部人士透露，“如果这样的操作成功，对其他代理商打击也是很大的。” 第三道坎 香港的冲击 Pan-west接手Callaway的中国总代理权仅仅限于大陆区域，因此对于Pan-west来说，还必须面对香港Callaway产品的冲击。 据了解，虽然Callaway已经结束与天应的代理关系，但是在天应的小老虎直营店以及一些加盟店内，仍然有Callaway产品销售。据一些店员表示，“这里的Callaway产品不是从Pan-west直接拿货的，而是通过各种渠道，小批量从香港那边弄过来的。因为香港对球具等一些产品是不收关税的，而从特殊渠道小批量从香港拿到的货物也是没有关税的，这大大增加了产品的竞争力。” 来自其他渠道的货品，必然会冲击Pan-west的价格体系，对其是很不利的。 三问天应 正所谓“大树底下好乘凉”，失去Callaway这棵大树，天应就只有知名度不高的Gicoo品牌、小老虎专卖店以及形势还不算好的球场业务了。虽然天应把和Callaway分手豪迈的比喻成“撕掉了旧标签”,在球具销售逐步下滑以及专卖店数目不多的情况下，其未来的走势却依然不明朗。 一问，失去代理Callaway的依托，Gicoo品牌能坚挺吗? 从购买者的角度而言，球手购买球具存在着爱屋及乌的消费心理，在天应代理Callaway的情况下，很多球手还是认可Gicoo的，因为他们看重的是天应的实力;但是如果失去代理的强势品牌，球手必然会对Gicoo产生置疑。 此外，在当前混乱的市场环境之下，实际上偏向于高端的Gicoo从出生就陷入一种尴尬的境地。众所周知，很多高端人群打球主要是为了商务交流，球杆更多的是身份地位的体现，因此，这些人群更多的是购买国外知名品牌球具。在Gicoo的球具与国外品牌在价格上相差无几的情况下，购买者更加看重的是品牌因素，而这恰好是Gicoo所不具备的。 依托Callaway而发展起来的Gicoo，在失去品牌推广费用的支持，还能在市场上独树一帜吗? 二问，失去最大的利润来源，加盟店能继续扩张吗? 缺少Callaway的代理大权，天应开始面临着加盟商的置疑。因为，失去代理权，也就意味着加盟店失去了最大的利润来源以及失去了巨大的市场推广费用。 据悉，Callaway每年在中国市场的推广以及运作费用大部分被天应“公饱私囊”——用在Gicoo品牌以及小老虎专卖店的运作之上。失去代理权两者也就失去了投入来源。另据了解，很多加盟者正是看重Callaway的市场影响力以及销售力才正式加盟的。因此，这必将招致加盟者的不满，后续加盟者也将处于观望状态。 虽然通过利用资源，天应当然能从其他渠道获得Callaway的产品。但如果从Pan-west那里获得，加盟店的产品将会在价格上失去竞争优势;如果从其他渠道获取Callaway的产品，那么失去的不仅仅是价格优势，更容易失去购买者的信任，因为在高端人群眼里，“Callaway代理商出来的产品才是正宗的。” 缺少利润以及宣传上的支持，加盟者当然不愿意交上高昂的加盟费得到的却是不稳定的局面，这种情况下，天应的加盟店能继续扩张吗? 三问，投资球场，天应能摆脱投机的心态吗? 中国有很多这样的企业，以贸易起家，然后转向做实业，但是始终很难摆脱投机的心态，当其他行业或者产品有利润的时候，他们会转向这些行业，最后因为资金链断裂而“东不成，西不就”。 以贸易起家的陈静转向投资球场的运作，她似乎并没有摆脱市场运作的投机心态。暂且不论是否能在球场运作上成功，前期的巨大投资必将是横亘在天应面前的绊脚石。在业界看来，投资球场对于代理了10年Callaway产品的天应来说，自然是不在话下，但除此之外，天应还有嗷嗷待哺的球具品牌Gicoo以及亟需推广宣传的小老虎加盟店项目需要输血。 如果天应将精力放在球场投资上，必然会削弱Gicoo品牌的市场推广力度以及小老虎加盟店的运作。据业界人士透露，天应未来的重心很可能会放在球场的运作上，天应将进入另一个转型期。这惊险的一跳，如果能在球场运作上成功，天应自然是如鱼得水;如果在球场投资上失败，随之而来的也许就是灭顶之灾。 (责任编辑：管理员) |
