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高尔夫项目时隔112年重返奥运大家庭，与之形成鲜明对比的却是运动巨头耐克和阿迪纷纷选择出售旗下高尔夫板块的部分业务。那么，该如何评价耐克的退出策略?全球高尔夫市场遇到了哪些问题?谁在巨头们的战略性撤退中受益? 里约奥运会开幕前几天，耐克宣布退出高尔夫球具市场，停止生产高尔夫球、球杆、球包及俱乐部等的生产和运营。 虽然耐克强调，会继续保留和强化高尔夫服饰和鞋类业务，但许多人对此依然感到惊讶。要知道，在过去的十年当中，这家公司已在高尔夫领域投入了数亿美元的资金。仅用在老虎伍兹和麦克罗伊身上的赞助费，耐克每年就要花费4000万到6000万美元不等。事实上，1996年以4000万美元签下伍兹，正是耐克进入高尔夫球具市场的催化剂。 投入巨大，但耐克愿意知难而退，当球杆销量下降，高尔夫市场收益慢慢减少时，耐克决定专注于高尔夫服饰和鞋类业务。 高尔夫市场正在萎缩，这不是耐克一家的感受。我们如果回过头来看，耐克的退出符合市场趋势，或许对它而言这是明智的选择。 当耐克强势进入高尔夫市场后，它想要立刻覆盖所有领域。在用5年4000万美元的合同签下伍兹后，一 夜之间耐克的高尔夫球杆、球、运动衫和运动鞋出现在这个国家所有的体育用品店当中。“耐克高尔夫帝国”俨然形成。 然而在耐克涉足高尔夫市场二十年后，它营销策略的一些缺陷开始显现。 耐克确实是世界上最好的运动装和运动鞋制造商之一，但生产高尔夫球具却并不是它的本行。在尝试过曲棍球球具(Bauer)、智能健身腕带(FuelBand)和高尔夫球具之后，耐克意识到它没有在这些领域称雄的实力。 耐克在金属和制造方面并没有足够的拥有特殊技能的工程师，而生产像FuelBand这一类的商品也不能获得对这一领域产生重要影响的技术。因此，耐克公司退出上述三个领域并不是巧合。 在1996年，人们理所当然地认为伍兹能增加耐克高尔夫运动服饰的吸引力，进而增强消费者对耐克品牌的球杆、用球、球袋以及其他高尔夫配件的购买欲望。但近些年的状况表明把消费者吸引到同一个品牌的消费策略是错误的。 不同销售品牌的高尔夫球杆，阿迪达斯、彪马和欧克利也能占据高尔夫服饰、球鞋和其他配件很大一部分市场。事实上，3个月前，阿迪也宣布了出售高尔夫部门大部分资产的消息，包括Taylor Made、Adams和Ashworth，仅保留高尔夫球服和球鞋业务。如今，耐克也选择了同样的经营策略。 尽管在1996年我们因为伍兹体验到了高尔夫运动的激动人心之处，但如今高尔夫产业正像伍兹的事业一样不断变得萧条。人们对乡间高尔夫俱乐部会员资格的热情正在下降，吸引消费者参加这项需要花费四五个小时的户外运动也变得困难起来。这些都不是耐克想要看到的。 在高尔夫运动最大的市场美国，2000年处于巅峰时期的老虎伍兹将高尔夫运动带入了高潮，当年美国打高尔夫的人数占到了全球市场的一半。但那之后，就开始一路下滑。 高尔夫咨询公司Pellucid的数据显示，2013年美国打高尔夫球的人数为2300万，比2002年高峰时期的人数减少了24%。来自National Golf Foundation的数据显示，2013年美国共有157家高尔夫球场倒闭，新开球场仅为14家，当年是美国高尔夫球场的倒闭数量连续第8年超过开设数量。 而在中国、印度这样的新兴市场，高尔夫运动的发展也非常有限。以中国为例，《中国高尔夫行业发展报告》显示，在国家政策、国内外经济环境等因素影响下，2015年全国有108家高尔夫场所都未能营业，其中更有11家高尔夫场所自2014年以来已经连续两年停业。 以上三个因素促使耐克决定不再生产高尔夫球具，这对于这家公司来说很可能是好的转变。 对高尔夫球具生产商而言，作为投入巨大的高尔夫产业的一部分，生产高尔夫球具本来就需要冒很大风险。下面的图表显示了卡拉威公司2000年之后的营业额和净收入，从表中很容易看出来营业额的增加并不明显并且总利润呈下降的趋势。 知名高尔夫球具生产商日子也不好过。遭受冲击的不仅仅是卡拉威，拥有Titleist和Pinnacle两大知名高尔夫品牌的Acushnet Holdings公司也在准备将它们公开出售。尽管Acushnet Holdings公司表示市场前景是乐观的，但有消息称公司去年的销售额由2014年的15.4亿美元下降到了15亿美元。据统计Titleist和Pinnacle 2011到2015年的净利润为2290万美元，这也意味着最知名的两大高尔夫品牌每年的利润不足500万美元。 上述两大品牌也涉足服装，但高尔夫球杆和用球是他们的主业。他们并不如外界所认为的那样具有良好的收益。耐克并不认为生产高尔夫球具会降低生产服装的利润空间，但放弃生产高尔夫球具也能获得同样的利润，甚至有可能获得更多。 一个问题是，耐克退出后谁会受益? 从长远来看，放弃高尔夫球具的生产对耐克来说并不会带来很大损失。截至5月31日的2016年财报显示，与耐克高达272亿美元的营业收入相比，高尔夫球具只带来区区7.06亿美元。从总体而言，耐克很可能会因为这次调整而从高尔夫市场上获得更多收入。 值得关注的应该是卡拉威、Titleist、Taylor Made和其他高尔夫球具生产品牌能否从减缓的市场竞争中获益。理论上来说，耐克退出后，他们能因为销量的增加、生产成本的相对下降以及降低的赞助费而增加利润。然而，这一想法很可能是不切实际的，因为等待他们的结局有可能只是收支平衡。 (责任编辑：管理员) |
