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作为Callaway Golf的创始人，艾利•卡拉威（Ely Callaway）的商业人生可以用传奇来形容。有理想就不停追，他既可以在一生中获得三份事业的成功，也可以凭借Big Bertha球杆的“一杆之力”缔造无人匹敌的高尔夫装备帝国。 一生的三份事业 1919年6月3日，卡拉威出生在距离乔治亚州亚特兰大市西南60英里的拉格朗日市，他的祖父是一名浸教会的牧师，经营着一家有20多个奴隶的种植园。美国内战结束后南方被打败，卡拉威家族失去了所有的财产。他的伯父最先振兴了破败的家族，先后投资了农场、银行以及纺织工厂。他的父亲也在伯父的公司里工作，在他大学毕业之后，父亲却建议他不要在家族企业里面工作，而应该自己出去闯。 卡拉威先在乔治亚州的一家信托公司工作了几个月，之后决定去参军，成为美国陆军军需兵中的一名预备役军官。服役6周之后，卡拉威被派到费城的预备役服装采购部门的仓库工作。他在那里很快得到了提拔，24岁就获得少校军衔，这对于一个年轻人来说实属难得。这段时间里，他经手采购了美国棉服装行业70%的战时产品。因为日常工作的需要，他和很多大型的服装公司往来，如李•维斯特、哈特•马克斯、箭牌衬衫等等。二战结束时，已经从军5年的卡拉威光荣退役。为了延续自己在纺织和服装上的事业，他到美利肯公司工作。 卡拉威在选择的职业里很快得到了提升，但在1954年，因为牵扯到与美利肯的表亲的一场争论中，美利肯毫不留情地辞退了他。卡拉威并没有心灰意冷，他又在德事隆集团找到了一份工作。当德事隆集团将他所在的部门出售给伯灵顿实业公司时，卡拉威也到后者工作。到1968年，不到40岁的卡拉威被任命为伯灵顿实业公司的总裁。成为世界最大也最有实力的纺织公司的总裁，让卡拉威的自信心更加膨胀。1973年他因落选公司董事长决定辞职，举家从东部海岸搬迁到加利福尼亚的德美古拉小镇，开始建立一个红酒生产工厂。他花钱在棕榈泉附近购下了150英亩的土地，虽然这些土地并不能生产最好的葡萄，但是他一直坚持，直到他的冒险开始有回报。很多知名的酒店开始在卡拉威的葡萄园和酿酒厂订酒。1981年，他把所有的葡萄园和酿酒厂以1400万美元的价格出售给海尔姆•沃尔克，获得900万美元的利润。 第一代球杆 60岁的卡拉威“借”退休之名认真玩起了高尔夫。他是本•侯根的远房亲戚，年轻时也拿过赛事的冠军。一天比赛时，他发现了一支令他一见钟情的球杆，粗大的杆身由山胡桃木做成，杆身里面有金属核心，外表看起来古典又时尚。这些球杆在加利福尼亚的一家小企业Hickory Stick里生产，企业有两个老板——Richard Parente 和Dick De La Cruz。卡拉威对球杆爱不释手，甚至迫不及待地打电话告诉厂家自己的“爱意”。巧的是两个老板正在寻求投资，当时已经年逾花甲的卡拉威没有犹豫，在卖掉酿酒厂一年之后，他把200万美元投资到工厂中。1984年，卡拉威又以40万美元的优惠价格买下了整个企业，并正式以自己的姓氏命名。他知道要想在竞争激烈的运动装备市场上获得大的发展，最好的方法是推出创新性的产品。 1985年，卡拉威在加利福尼亚州的一个高尔夫球场认识了理查·赫尔姆斯泰特（Richard Helmstetter）。赫尔姆斯泰特是20世纪70年代日本最成功的台球棍生产商，对木工艺的了解使他成为Callaway Golf招聘改革的重要目标。卡拉威经过一年的不懈努力（有时候甚至一个礼拜打三次电话到赫尔姆斯泰特的办公室发出邀请），1986年这位台球棍专家终于答应其担任Callaway Golf的副总裁兼新产品总经理。卡拉威可算是知人善任，求贤若渴。之后，公司在球具上的创新正式开始。1988年，Callaway Golf推出了拥有S2H2专利技术的铁杆。S2H2是Short Straight Hollow Hosel（短又直的中空插销）的缩写，是一种通过缩短插销，使杆身贯通至杆头底部，将整支球杆节省出来的重量合理分配到最佳部位的技术。转移到击球面上的重量使得杆头的重心更低，击球时更容易找到中心，球路稳而远。 这项新技术让Callaway Golf的铁杆成为市场上的畅销球具，卡拉威也凭借这项技术赢得了通用电气养老基金1000万美元的投资，这让他的公司有能力扩大生产规模。1988年底，Callaway Golf的销售额接近500万美元，这比预计要好很多，而好戏还在后头。1989年，销量增加一倍，突破1000万美元，1990年又翻一倍。1991年末，Callaway Golf的收入已经飞速提高到5000万美元，平均年增长率达到了惊人的150%。同年，公司最为传奇的球杆Big Bertha一发售便获得了巨大的成功。1992年，Callaway Golf正式在纽约证劵交易所上市，成为第一家上市的高尔夫厂商，开创了一个历史。1996年，Callaway Golf的销售额超过8亿美元，成为无人能及的高尔夫球具帝国。2001年5月，已经82岁的卡拉威终于从公司的总裁和董事长的位置退下。7月5日，被确诊为胰腺癌晚期的卡拉威去世，结束一生的传奇商业经历。 纽交所上市 卡拉威从事纺织业时当上了最大的纺织集团的总裁，从事酿酒业时又在并不盛产优质葡萄的南加利福尼亚地区培育出了一系列的著名红酒品牌，之后建立的Callaway Golf在1996年时就成为世界上最大的高尔夫球具厂商，一生所从事的三份事业都获得了巨大的成功。他在接受洛杉矶时报的采访说：“这些事情想起来很有趣，因为我对这三份事业和巨大的财富并没有大的远见，我只是从最小的步骤做起，并祈祷它能有效果。运气在其中起到了很大的作用，不是我有多好运，只是我躲开了坏的运气。”卡拉威有自己的营销理念：作为一个商人，必须把握住市场对更好产品的需求，然后去生产这些产品，但产品必须明显优越于其他竞争对手，让人愉快且感觉非凡。Callaway Golf的营销哲学被总结为：Demonstrably Superior，Pleasingly Different（卓尔不群，乐而不同）。这一理念被灌输到公司的每一个决策和管理当中，他的成功就不只是运气那么简单了。 Big Bertha统治90年代 卡拉威曾在阐述公司的宗旨时说：“我们坚信让高尔夫发展的途径是让它对于普通球员来说变得更加愉快。这就是为什么我们努力去设计、生产和销售高尔夫历史上容错率最高的球杆，我们尽量让他们在比赛中能多打出漂亮的几杆。”基于为普通球员和业余球友提供愉悦而又专业的装备的理念，Callaway Golf在1991年设计生产出Big Bertha一号木，这是第一支大型金属杆头的一号木。第一款Big Bertha杆头由不锈钢制成，体积达到190cc，之前的一号木通常用柿子木做成，杆头相比小得多。金属材料、巨大体积和大型的甜蜜区让它明显区别于传统的一号木。一号木曾经让很多的球友头痛，甚至专业的球员也不一定能很好掌控，而Big Bertha推出之后，一号木变得“相当具有亲和力”。一经推出，便迅速串红。这对传统一号木具有颠覆性的意义，甚至对已有几百年历史的高尔夫运动发展也有不小贡献。Callaway Golf几乎凭着Big Bertha的“一杆之力”在上世纪90年代以惊人的速度发展壮大。 Big Bertha的名字来源于一战时德国使用的一种远程加农炮，德军曾用它在6英里之外轰击巴黎，Big Bertha也成了远程大炮的代名词。球杆设计的理念是在杆头的周边都增加重量，制造出更薄的杆面和更大的甜蜜区，在击球时就能提供坚实的打感。最重要的是就算没有用杆面的底部正中击球，也能提供良好的球路控制和击球距离。许多球友对它的赞誉有加让Big Bertha的销量激增，远远超过当时美国市场上的其它球杆。随着公司的迅速发展，1992年2月卡拉威决定让公司上市。在纽约证劵交易所以每股20美元首发260万股，当天收盘时就飙升到36美元每股。股市的资金增强了Callaway Golf的生产能力，市场对生产的球杆的强大需求也超出了卡拉威的预期，曾经不被看好的高尔夫装备行业涌入了大量的资金。1992年底，销售额达到了13,200万美元。1993年底，股价涨到了每股54美元，销售额达到25,500万美元，超过了威尔逊、斯伯丁等著名的运动装备公司。1994年，推出了同样名字的系列铁杆，钢制杆身款每支的售价为125美元，而当时最先进碳纤维杆身款则需要175美元。Big Bertha一号木售价在500美元左右，整套Big Bertha球杆的最低建议零售价都要2325美元。虽然价格颇高，但依然大卖,到1994年，Callaway Golf销售额将近4.5亿美元。整个90年代前期都属于Big Bertha销售的黄金时期。虽然有Cobra Golf和Taylor Made的竞争，但Big Bertha在当时的受欢迎程度和影响力处于绝对的优势地位，Callaway Golf依然有很快的发展，到1996年卡拉威宣布退休。 1998年，Callaway Golf销售额达到顶峰，达到8亿美元左右，在全世界职业球员中一号木的使用率高达70%。之后又花费重金投入高尔夫球的研发生产，之前一年还收购了推杆制造公司Odyssey Golf。但是这一年Callaway Golf的发展步伐开始放慢，年底时销售额下降17%，利润骤减80%。归其因，首先是继Big Bertha推出的Great Big Bertha和Biggest Big Bertha市场遇冷。虽然新品有更先进的技术和更大的甜蜜区，但是价格也高出约100美元达600美元，最终没有出现预期的购买高潮。其次是竞争对手也越来越强大，Orlimar Golf装备公司、Adams Golf迅速崛起，1998年分去了美国一号木市场的20%份额。Callaway Golf在股市上也同样遇冷，股价一路下挫。危难之际，卡拉威不得不又回到公司的领导岗位上。2000年，Callaway Golf推出了名为E.R.CⅡ锻造钛的一号木球杆，Big Bertha的理念被推到极致。新技术的运用可以使这款产品的击球到达更远的距离，但该产品的参数违反了美国高尔夫球协会(USGA)的差点认证规定。USGA声明，使用这种球杆取得的成绩将不被协会认可。卡拉威多方协调运作亦徒劳无功，E.R.CⅡ在职业球员市场遭受了巨大打击。从来都是自信满满的卡拉威却认为，业余球员对成绩的认证并不在意，所以销售不成问题。但其实不然，E.R.CⅡ在业余球员市场也遭到了冷遇。 过甜的苦果
卡拉威去世到现在，Callaway Golf依然没有走出销售额停滞甚至缩减的阴影。高尔夫球具的巨人在追求越来越大的“甜蜜”中尝到了苦果，过分地强调技术手段也违背了体育的基本精神。Big Bertha确实是很大的创举，适度的“甜蜜”也让Callaway Golf赚得盆满钵满。卡拉威这个永远踌躇满志的美国商人，也许不懂中国古代哲人“过犹不及”的教诲。公司营销管理水平不能跟上爆炸式的发展速度也成为停滞的一个原因。卡拉威不可否认是美国商界的传奇人物，他的人格魅力和在上流社会的人脉关系为公司初创时期的发展提供了独特的品牌价值和号召力。但在公司发展壮大之后，更需要建立起健全而强有力的管理和营销战略。2012年的高尔夫球具市场上Callaway Golf依然不温不火，但愿它只是沉睡的雄狮。 (责任编辑：管理员) |
