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万柳高尔夫俱乐部经营启示录之一 一般而言，我将常规练习场的经营环节分为如下四个部分：常规练球、专卖店经营、餐饮服务和教学体系。因为万柳高尔夫练习场是与球场结合在一起的，同时规模和空间都受到限制，所以这四个环节的经营过程在万柳高尔夫练习场与一条“服务”的暗线贯穿起来，使各个部分的光芒互相折射和渗透，时至今日，万柳高尔夫练习场今年的营业额已经超过700万。 以教学为链促成共赢 一般的练习场会把教学体系单纯定义为教练体系。但万柳不这样定义，因为如果从单纯的教练角度来经营，教学行为往往很难与高尔夫练习场的经营行为和经营理念吻合起来，这一点恰恰几乎是所有国内练习场和相关专业教练机构合作不成功的主要原因。 一般意义上的练习场在经营过程中更多会单纯去考虑来多少人来练球，把练球放在第一位，而万柳高尔夫练习场则把教学放在第一位。从经营起步阶段开始，为配合经营行为展开，教学环节设置了一系列课程进行高尔夫技能推广，这种做法取得两种成效：其一是让相关课程和教学人员作为一个经营中的环节参与到练习场常规经营之中，其二则是在万柳自身的基础上搭建起一个完整的教学平台。所以教学这个功能体系在万柳练习场经营过程中是一条贯穿始终的链，它促使高尔夫教学和练习场其它项目的经营项目连为一个整体，达到双赢。 以服务品质打开会籍销售渠道 在国际上对体育人口的定义各有不同，一般意义上对高尔夫人口的定义都是以一年或一个月当中的打球次数来界定的，其中并没有包括在练习场打球的人口。但我们在经营中发现，有一些人是只在练习场打练习而不下球道打球的。可能是由于经济原因，也可能是身体和年龄的限制，亦或是他仅仅是把练习场当成一个健身训练的场所，并没有要下球道打球的欲望。因此练习场打球人口和球道打球人口是不完全重叠的，那么在球会的经营过程当中，如何区分挖掘会员基础就显得尤为重要。在过去的一年里，万柳共接待了近10万人次来此练球，练习场和下球道打球的人数几乎平分秋色。在万柳现在仅有的400名会员当中，有不少是通过在万柳练习场练球逐渐对万柳的经营理念、球场规模以及服务意识等方方面面产生了一些印象，进而开始关注到万柳的会员证的。万柳会员证销售基础资料的累积和统计过程有一大部分是在练习场这个环节进行的。 有人说万柳的核心竞争力是地理位置，我认为那是不懂什么叫核心竞争力；也有人说万柳的核心竞争力因为有我，我非常感谢他们的恭维。我认为万柳真正的核心竞争力是万柳所推崇的服务理念，寄希望于用服务这条红线串连起经营环节的每一颗珍珠。当我们把服务真正做到一定程度的时候，当服务变成万柳经营的一条线的时候，每一个参与到万柳的人都能感受到服务的气氛、服务的理念、服务的品质和服务的水准。所以并不单纯是说万柳练习场的营业额高，万柳的会员证销售就会好。万柳练习场的经营与万柳球场的整体经营理念的偏离度越小，对万柳会籍销售的贡献就越大。 其实不仅仅是对会籍销售的贡献，在吻合经营理念的前提下，每一个单独的部分都会做得更好。曾经有一些员工说既要五星级宾馆的服务，又要创造高额的利润这两者之间是矛盾的。遇到这种情况的时候，我会告诉他，在我们的经营理念当中，服务品质和经营利润是成正比的，当你能提供五星级服务的时候，你就应该得到超过四星级水准的利润。 用特色餐饮留住客人 一般的练习场大多都不配置餐饮服务，或是只提供简单的软饮。那么到了吃饭时间肚子饿了怎么办？正如一个小说迷沉浸在百转千回的故事情节之中的时候拉他去吃饭时的痛不欲生一样，让我们在挥杆兴致正浓的时候出去吃饭，即使是山珍海味也如同嚼蜡。在这个时候，我们只能要么练几个球就走，要么就是出去吃完饭再回来，但吃完饭再回来继续练球的可能性就不大了，球场因此而丧失了很多原本可以在此创造的利润机会。其实客人坐在餐厅吃饭的时候，他既可以仔细地思考自己的练球状态，又可以感受练习场的专卖环境和服务气氛。 万柳高尔夫练习场把餐饮服务作为练习场四个利润中心之一，与练习场的常规经营相配套。相对于球场专业性的服务而言，练习场所要求的更多是一种简单的程序化服务。由于在高尔夫球会里边餐饮的售价相对较高，所以利润点基本能被这个环境所保证。而且设置餐饮服务更重要的目的是让客人留下来，客人每多留一分钟就多一分钟的消费机会，再加上这项服务同时弥补了许多客人到点吃饭的需求，把能很多客源稳定在球会。练习场经营的特色和练习场餐饮服务的整体概念在日常经营过程中也能体现出来。 探索可开发资源 挖掘潜在市场面 不同的练习场由于地理位置、经营理念、投资规模、场地位置、面积限制的不同，会有很多差异。因此一个练习场有哪些可以开发的资源，这完全是个案，每个练习场都应该根据自身的特点去考虑。如果你的位置正处于城市之中，你就可以把你的餐饮做得非常大，或者把某一项经营特点做的很好。这样既坚持以打球为主营项目的商业运作，又可以在满足前面提到的四个利润点之外开发新的经营项目，比如美容美发、健身中心等。当然也可以把某些单项功能放大，比方说把专卖功能做成一个区域的商品集散地等。 从经营的延伸和开发上来讲，有些练习场可能会成为或应该成为乡村高尔夫球场的功能代理机构。高尔夫市场的客源一定是在城市而不在农村，因此城市高尔夫练习场完全可以与乡村型高尔夫球场联姻，给他提供客源、帮他做市场推广和形象展示，成为其市场推广的阵地。 不管是在练习场还是在球道里打球，高尔夫消费定位于某一收入阶层，这个收入阶层的消费趋向是相对固定的，比方说汽车、房子、健身、旅游、保险等等。这些项目所需要的目标市场和万柳所服务的目标市场几乎是完全重叠，你到哪里去找这么重叠的市场呢？为什么不把他们跟练习场的常规经营联系起来，让其成为高尔夫练习场的可开发资源呢？ 明确市场定位，扬长避短 万柳高尔夫练习场从来不卖任何会员证，只卖一些相关的卡，产品非常单一。然而今年的营业额已经做到700多万。同行通常以为万柳高尔夫练习场经营业绩好主要是因为有一个球场，正如很多同行说万柳高尔夫球场的经营业绩好是因为万柳球场的地理位置好一样。然而在北京与万柳具有相似地理位置的球场有好几个，万柳球场的业绩却始终是最好的，而同时万柳球场尚处于在建过程中，并未做到完整，这又怎么解释其业绩呢？在这里并不想过分强调万柳经营上的独到之处，但与球场结合的练习场与独立的练习场应该各有所长的！ 与球场结合的练习场必须考虑到所依附球场的经营理念，在主渠道的经营理念之下正确定位和设置相关产品。 以万柳为例，由于他是一个私人专享的球场，那么万柳高尔夫练习场就必须为会员留出足够的空间。在打位只有50个的情况下，万柳真正可以用在市场上的打位就非常少，尤其是在打球的高峰时间，比如从下午三点一直到晚上八九点钟，非会员在万柳练习场打球的机会并不多。但是倘若万柳练习场不考虑万柳球场是一个私人专享的球会，不考虑给会员留下足够的练球空间，那么只能两相其害，唇亡齿寒。不仅不能保证练习场营业额的完成，而且会对球场的经营起到负面影响。 过去，万柳的确下了很多功夫去挖掘练习场的卖点和经营理念，在经营过程中既做到了扬长避短，也有一些开山之举。除开设会员专享打位之外，万柳在国内首先以时间为单位计时收费。因为我们在经营中发现，有些人来了之后要一筐球就开始谈天说地，走来走去，如果是一家来了三口，还会占用三个打位，资源浪费现象非常严重。而在以时间为单位计费之后，一家来三口基本会要一个打位，虽然单位时间内球的消耗量加大，但是球场占位现象和排队等候现象明显减少，单位时间内球会的收益显著增加。然而如果以这种方式经营另外一个练习场可能就不太合适，因为他需要条件和环境配套。 然而即便我们看到的是一派红火热闹的景象，万柳高尔夫练习场的打位利用率也不过只有50%，这个数字不能说是高！作为一个高尔夫练习场而言，可利用时间段非常长。如果是一个独立的练习场完全可以根据自己的理念专门定制相关产品，充分展示其经营手段。而跟球场结合的练习场却受到先天因素的约束。我敢断言，如果万柳高尔夫练习场是一个独立的练习场，一年的营业额可以超过一千万。 符合标准即是成本节约 客观地讲万柳练习场成本控制的不好。首先成本的控制应该有一个标准。以练习球的使用和消耗为例，万柳使用的练习球在飞行弹道、飞行距离等方面必须跟正式的比赛球不相上下。万柳练习场一年大概要消耗10万个球，在其它跟万柳具有相同规模和经营状态的练习场之中，练习球的年消耗量可能只有5万，甚至在某些练习场5万个球可以支撑两年，但在万柳，5万个球只能支持半年，而且每半年就必须整体淘汰一次。因为我不能让客人在练球时还要花心思去挑球，更因为万柳向客人承诺万柳练习场所提供的每一个练习球一定是符合万柳的服务标准所要求的。所以说单纯讲成本控制是不对的，必须在建立了企业的标准和服务规范之后去执行这个标准，而不仅仅是用嘴去说怎么控制成本，我认为这种做法更为合理和科学，而且万柳在每一个经营环节都是以标准去衡量成本控制的成功与否。 比如说在练习场保洁方面，也许一个机械的练习场经理或保洁部经理会要求保洁员必须每半小时擦一次桌子，但在半小时之内桌子脏了怎么办？按照你所建立的标准，保洁员已经完成任务。每隔半小时擦一次桌子，根据每次使用的清洁剂的量，可以计算出清洁剂和抹布的月消耗量，但这未必是最好的方式。我所要求的是不管你擦几次桌子，你的桌子必须永远是干净的，然后根据一段时间的统计，建立人均保洁成本标准。而且万柳所用的清洁剂必须是定品牌的，决不会为了单纯节约成本而购买小作坊生产的清洁剂。在这个环节上万柳只跟一手的品牌供应商合作，每年会进行采购招投标，通过集团采购模式、标准设置模式和环节检查手段来降低成本。 练习场餐饮同样用标准来跟进。做面条的时候，我们会根据相应的标准成本投料单来确定毛利率和成本率，厨师长必须满足毛利率，经理必须保证服务。万柳练习场餐饮服务环节是没有厨师的，都是服务员在操作。万柳正在过渡一种做法，即将中餐“师傅带徒弟”的传统做法淘汰掉，取代以标准投料单、标准成本控制的现代快餐业生产线作业模式。因为当我们有了标准投料单之后，只需要由厨师长控制成本和毛利率，相关环节员工只要按照标准去做就是了。 悉心照料初学者，刻意跟进初学者市场 在练习场练球的人员当中，初学者对四个利润中心有两个重要的贡献：之一是对教学体系收入的贡献，之二是对球具销售环节的贡献。在过去的一年里万柳的教练体系一共教了600多个学生，总学时超过7200个小时，而且初学者对万柳高尔夫练习场专卖店的贡献几乎超过50%。所以万柳会非常刻意为高尔夫初学者开辟一个市场，最近我们在整个教学体系当中也正在刻意地跟进。 比方说有些球场为了将球道做得尽可能长，而没有设置推杆果岭、切杆果岭或练习沙坑，但是大家想一想，任何一个高尔夫选手在打球过程当中，果岭上推杆的杆数总是在40-50%之间。如果没有推杆练习，教学环节肯定是不完整的。而对高差点的选手，果岭周边的短切杆往往占到总成绩的30%还要多，一号木或铁杆基本只占到总成绩的百分之十几，但我们发现一个很奇怪的现象，一般人在练习场练球的时候，更多的时候去练他的木杆和铁杆，却很少去练他的推杆和切杆。也许是由于木杆的挥杆和铁杆的挥杆能体现一种运动的节奏和感受，但真正你想降低成绩变成一个好的GOLFER的时候，你一定要征服你的推杆、你的果岭、你在果岭周边的切杆，所以一个练习场如果没有类似配置，我认为是失败的。最近我们对高尔夫技能教学这个环节一个整体的开发思路就是我们所有的教学过程全部是相关的课程，原则上拒绝提供半小时或一小时教学。在高尔夫教练之外，还会有一个我们的学生做助教，告诉你如何进入运动状态，在练完球之后又如何从运动状态回复到平和状态，他还会给你一个完整的教学记录，告诉你这堂课主要教学目的以及要实现的教学标准。 练习场众多，脱颖而出在其特色 有时候我们宁愿开一个小时车到一个酒香不怕巷子深的地方去吃饭，为什么？因为那儿有特色。同样地，每个练习场都要有自己的特色来吸引市场，都要找到你的卖点是什么？ 诚如我们往往将一个人的长相、身高、肤色、气质类型、性格等特点综合起来评价一个人一样，练习场的经营特色也是通过其地理位置、环境条件、目标市场、场地规模、投资实力、经营的专业水准以及进而形成的经营理念、市场定位共同体现出来，而不单纯表现在你的练习场规模是不是比我大、地理位置是不是比我好、有没有围网和教练这些单一的因素。就像我们再经营另外的球场时会采取与万柳不同的经营理念一样，我不会在手里准备几套现成的广播体操去适应万变的市场，而一定要定制，如果我再经营另外一个练习场，也一定会有完全不同的思路。 这几年北京地区的练习场基本上都创造了比较好的业绩，但还是各有差距，万柳给大家的印象是火的不得了，实际上万柳练习场的空间还是有的。我们还没有做到一种极致。今年冬天万柳将致力于调整万柳的专卖店和教练体系，伴随着今年冬天的调整我相信明年万柳高尔夫练习场的业绩在这两个单项上会有一倍以上的增长，同时一定会带动万柳练习场的打球消费和餐饮消费。 妙笔绘制丹青 由于万柳练习场与球场结合，其经营行为不能脱离球会整体战略。当万柳完全建成之后，万柳将会有两个练习场，其一是会员专享的真草打位练习场，他所要求的不是一个量，而是服务和专业。到那时万柳现在的练习场将会向社会完全开放，会有更完整的独立经营模式展现出他的经营特色。另外一个思路就是把万柳练习场的经营活动拓展出去，以万柳为平台整合区域之内的练习场，使得区域内的竞争行为在一定的经营空间和理念下进行，从而避免恶性竞争，比如价格竞争，人才竞争。 实事求是地讲，万柳高尔夫练习场在很多环节还有可以挖掘的空间，还在不断地总结一些经验，摸索一些方法，力争把这个环节调整到更好。同时我们也很乐意把万柳的经营思维和经营理念拿出来，跟业内同行进行沟通和交流，我想他山之石可以攻玉，这种互相沟通和交流的方式最终将会促进大家的共同提高和进步。 |
