“从地理位置，交通便利程度和市场需求来看，你选的地方是否适合高夫球场的发展？”

　　“从当前和未来的高尔夫市场供应来看，你所处的竞争环境如何？”

　　“球场潜在市场在哪里？”

　　“从风险和回报期待值来看，定位和运营理念又是什么？”

　　“这个工程最终可行么？”

　　“你期望从这个工程得到多少回报？……

　　准备投资球场之前，这些问题你有答案了吗？

　　设计具有挑战性的球场、提供高档设施和服务、获得一定的投资回报，这是很多投资商在规划、修建球场之前的想法；但如果前期对产业现状、球场潜在需求、球场所处的地形地貌、项目财务分析等方面考虑不够全面和深入，到球场建成后，单凭经营者的一方努力是很难扭转的。投资商在决定投资高尔夫球场之前，诸如上述的这些问题都要一一解决，而不是说有钱有地，就一定能把球场做成功。然而面对这些问题的时候，又该如何去解决呢？投资之前，该从哪些方面去考虑球场项目的可行性？

　　球场选址的三大关键

　　高尔夫球场选址既要保障客流量，又要能降低球场的土地成本、球场建设成本和后期的维护成本。高尔夫球场选址时应考虑到当地经济水平，交通情况和自然环境等方面的因素。经济水平决定着客流量，直接决定球会长期经营的利润。土壤、地形、地貌、园林、景观及水资源的优劣决定经营成本。所以投资者应该慎重选址，要对选择地点的各方面情况进行详尽分析，权衡出各项因素的优势和劣势。

　　高尔夫球场选址最重要的首先是交通情况，球场是否接近交通主干道，是否拥有便利的交通网，是否接近机场。交通便利不但利于球场的施工，方便球员往来，也会带来更多发展的机会，一般而言，离机场或城市中心区一小时车程之内的位置拥有较大的优势。其次是球场附近是否有适应需求的服务机构，例如酒店、休闲旅游胜地、商业中心或是居民区，这决定了球场的最终定位，也决定了球场建设中需要增加哪些配套设施。以上海佘山国际高尔夫俱乐部 为例，该球场位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域，占地面积2200亩。附近规划有直升机停机坪、游艇码头、高尔夫学校、中小学、幼儿园、度假酒店，邮局、银行、酒店式管理的医院等等。再次就是要考虑球场的土地面积、类型、地形、土壤的适宜性、排水、植被及水力供应等方面的特性，这直接关系到后期的养护成本，比如，土壤性质是否适合草的生长，土壤的养分是否能满足草需求；地形决定后期施工土方量，施工困难等；当地的降雨量、阳光等等方面都需要考虑。例如北京永定河干涸后，河床上建起了不少高尔夫球场，这不仅对防风固沙、美化环境有利，同时球场的建造和养护成本也相对较低。

　　高尔夫球场的选址是俱乐部成功经营的基石，需要考虑的因素特别多，尤为关键的是，在考察地址的时候，一定要带上球场设计师和造型师。

　　市场分析的三个要点

　　在国内，拥有绝佳的地理位置却经营不善的例子也并不少见。球场最终要投放市场，接受市场的考验，所以只有充分了解市场，才能按照市场的需要建立适应市场需求的球场。市场的需求取决于当地的经济发展水平、实际利用外资情况、高尔夫人口以及交通状态等。市场分析的关键

　　其实只有两个字：“供”和“需”。首先看看我国高尔夫市场供给情况，目前，广东、上海和北京作为中国高尔夫运动最普及和发展最成的三个地区，其高尔夫人口占全国高尔夫人口的比例接近60%，球场数量占全国球场数量的52.5%。中国内地各省市的GDP和实际利用外资情况与其高尔夫球洞数目高度相关。从省份来讲，各省(自治区、直辖市)的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55%，与实际利用外资的相关程度高达89%。从拥有高尔夫球场的城市来讲，各城市的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为64%，与实际利用外资的相关程度也高达75%。在中国，只有青海、西藏等省(自治区)尚无已开业的高尔夫设施。

　　分析市场，首先要确定该项目的市场潜力，先从调查市场的供应量入手，这既要弄清当地市场的供应发展趋势，又要综览目前球场的供应情况；还要调查周边竞争者，因为高尔夫市场具有目标人群较少，目标区域较小的特点，就更需要对周边竞争对手的情况有清楚的认识，否则同质化严重，很容易引发恶性竞争，影响自己的市场。从周边竞争者的数量、地理位置、关键业绩指数、运营模式、配套设备设施、服务水平、管理理念、目前经营状况等等入手调查，有利于从中吸取经验教训，找到市场细分空间，进行差异化经营，确立自己球场的发展理念等等。总而言之，市场供应量的分析主要是三个点，现有球场供应量及变化、竞争对手分析、未来供应量(时机、地点、发展趋势)。

　　其次，调查市场需求情况，其实市场就是客户的需要。市场的需求可以从下面5个方面入手：先要估计市场需求总量，用数据、图表来描述国内、侨居、旅游以及团体的需求量；然后分析对果岭收费的标准和对会员数量的需求；进行服务定价分析；市场需求季节性的不同也要考虑在内；还有，对未来和潜在需求的预测也十分重要。市场分析必须依赖于初步的和深入的调查，初步调查可以针对潜在会员进行民意调查，

　　或者跟当地政府、其他球场业主或经营者、涉及球场的其他行业受益人进行深度探讨。如果你的球场只是服务于更大的集团发展项目，那么你的市场分析应该扩展到球场的主要功能和收入动因。

　　市场的深度调查，是针对住宅房产市场进行调查，将重点放在未来旅游房产和第二居所的供需情况，因为高尔夫和地产的结合已经成为了目前全世界高尔夫发展的主流趋势，高尔夫球场作为房地产的配套项目，如果对市场分析准确，能够实现两者的共赢。

　　进行高尔夫房地产市场深度调查，其目标可以确定为以下4点：一是确定当地和国际的房产市场潜能，比如地皮的价格、市场的状况等；二是区分不同品质、不同类型的房产的平均销售价(例如郊区住宅、城内住宅、公寓和别墅等)，根据数据分析可以制定合适的销售价格；三是确定未来的需求变化趋势，有助于抓住市场变化中出现的时机，进而确定服务方式和房产的销售方式；四是了解消费者的心理趋向、爱好和习惯，有本地市场资源的就着重研究本地市场的走势，旅游概念球会研究的客户范围就应该更广泛一些。集合各种因素，最终得出相对准确的高尔夫房地产市场定位，也可以权衡各方因素，决定球场是否发展房地产项目。

　　最后，对周边的酒店和食宿接待机构的市场分析也十分重要，接待机构很大程度上反映了一个球场的服务水平，所以要对球场以及周边接待机构的接待服务能力进行详尽分析。这其实可以从以下4个方面着手：首先搜集当地和国际酒店及相关产业的市场供求和运营数据，以他人经验为借鉴；然后确定周边目前已有的，能为你的目标市场服务的餐饮机构，并且收集未来该地区餐饮业发展的可靠数据；再者，从需求的数量和价格定位方面来确定相关产业目前已有的和在建的工程特点；最后，调查酒店入住率的季节变化和价格制定体系，确定酒店对潜在市场的渗透水平。

　　球场概念化5大因素

　　当球场所有的市场分析和地理位置因素分析都已经完成后，投资者应该对项目的各项因素进行研究提炼确定球会战略定位和市场定位。在定位明确后，对工作进行分解细化，确定一切工作围绕着中心目标和定位而展开。对开业初期过渡运营做阶段性划分，对各时期的工作重点进行规划。球场概念化，应该考虑到球场服务质量和市场定位、目标市场喜好、运营模式、住宅区规划、接待能力和高尔夫与其他项目功能的结合等方面的问题。

　　把球场主要的辅助项目与球场的经营理念结合起来，是成功建立球场的关键。在球场概念化的过程中，不能独立对待球场发展中的各种因素，数据分析是最基本和最有效的方式。而在球场概念化的过程中要考虑如下5个方面：高尔夫经营的特点(品质水平、练习设施、俱乐部会馆的空间、所需的最低投资金额等)；还有住宅单位的数量、户型和质量标准(例如别墅的数量、大小、规格、舒适度等)；接待机构的特点(例如客房的数量、酒店星级、酒店接待能力大小和服务质量、会议场所、高档设施等等)；要做出资金支出预算(加上聘请设计师和启用建设公司一起的支出)以及明确工程的阶段发展的竞争优势和项目潜在风险。

　　根据对全国重点高尔夫球会运营情况的整理，国内市场上运营优秀的高球球会基本可分为：私密型、区域圈层文化集散型、综合娱乐功能型三大类。例如私密型的代表球会有上海佘山国际高尔夫俱乐部 、北京华彬高尔夫俱乐部、深圳西丽高尔夫乡村俱乐部。他们的目标客户是对高球运动本身和高球文化有较深厚的理解，重视精神享受及私密性，强调自我价值实现感的隐性人群。这类球会的竞争关键词就是：品牌、服务、超高端定位、私密性、唯一性。这类球会往往在传播上更加重视品牌效应，对超高端的目标客层进行精准营销，在球会的运营上重视对“专属服务”的打造，直指目标客户马斯诺需求层次的顶端，球场一般极少接待访客甚至不接待访客，使得会员在精神层面得到更高的尊重和自我价值感，运营模式一般为封闭式运营。区域圈层文化集散型球会代表有如港中旅聚豪(深圳)高尔夫球会、北京森林假日高尔夫球会、雅居乐长江高尔夫球会，主要针对高球运动和高球文化有一定理解，重视圈层文化及交流，强调球会带来的圈层价值转化为自我实现价值的动态过程。综合娱乐功能型球会代表深圳云海谷高尔夫球会 (公众球场)、昆明天湖岛高尔夫球会、庐山国际高尔夫球会，核心竞争力首先来源于区域品牌价值以及旅游资源的开发情况，运营模式多为开放式运营。

　　总之，球场的概念化就是从球场本身出发，分析自身的优势、劣势、机会和威胁等，找准自己的定位和目标客户，从而帮助管理者进行战略规划，找出球场发展的关键成功要素，建立球场持续的核心竞争能力。在这个基础上，考虑配套设施的支出/收益，附属机构可以将球场和一般的休闲场所区分开来。附属机构包括商店、会议中心、码头、外部游泳池、儿童乐园和某项运动的教学机构等等，可以提升球场对顾客的吸引力。

　　财务评估三个步骤

　　准确的财务技术经济分析和评价是前期可行性报告至关重要的一部分，其中收入预测的依据以及分类、费用的核算标准和预算控制都需要专业的团队利用大量的样本采量和专业的财务分析模型来制作。分析的最终结果是凝聚在“财务内部收益率(FIRR)”、“财务净现值(FNPV)”、“投资回收期(PT)”这三个财务比率的分析对比上。结合这三个动态和静态经济效果指标可以看出，如果该项目投资回报率高，投资回收期比较短、财务内部收益率又高于行业基准值，那么这个项目当然会带来较好的经济效果。综合近几年的行业发展和经济状况，设定一定的风险指数，这样的数据可参考价值无疑会更佳。资金的可行性评估采用了第一手资料的采样标准，力争做到实用实效，并且运用专业的数据将投资风险降到最低。

　　高尔夫球场项目的财务评估主要涉及以下三个步骤。

　　第一，根据资金可行性评估来调整最初的发展理念，该资金分析应根据球场的果岭费收入、会籍收入、会所收入、练习场、专卖店收入等收入项目，以及整个项目发展的进程来确定未来的支出水平和潜在的收入增加项目。评估所有的运营支出(例如：高尔夫球场运营和维护的成本)，利润和亏本预算加上现金流分析，最后可以预算出该投资方案的回报率。

　　第二，预测项目每年的成本和利润，需要利用预测的通货膨胀率，做出一份球会运营一年的盈利和亏损预算。如果球会有房地产项目，基于未来市场对住宅单位的需求和预先商定的分阶段建设，业主还需要对每个建成的住宅单位的盈亏作出预算。在每年的运营中，业主应该要预算年资金流量。这份预算应该建立在以下4个基础之上：各类工程项目的成本；最适合在建工程的管理规划方式；发展所需的合适的合作金融结构，寻找合适可靠的银行；预计运营的最终总花费。

　　最后，评估这个项目的可行性，需要对其未来投资回报率进行估算。对不同敏感问题的分析必须要重视，根据得到的不同的预算信息，对运营模式、定价体制、未来的发展等方面进行分析。

　　当然，投资商在准备投资球场之前，在考虑上述问题时，投资商可能需要请相关的人员协助分析项目可行性，选人也至关重要，是否对高尔夫产业、地产项目、休闲度假产业和当地市场有了解，是否是一个经验丰富的团队……这些都是投资商在挑选分析人员时需要考虑的问题。

　　一个球场项目成功与否，前期的可行性评估固然重要，在进行了选址、市场分析、概念化、财务分析四个步骤之后，对球场项目可行性可以有明确的判断。而这仅仅是开始，接下来，如何选择设计师、如何选择施工方，如何选择经营管理团队，球场的营运、人力资源、市场营销、可持续发展都是投资商要考虑的问题。建一个成功的高尔夫球场是个极复杂和挑战的过程，但是当采取正确的方法，专业的态度，终能得到可观的商业回报。

　　链接：

　　球场建造成本

　　KPMG(毕马威会计师事务所)最新出炉的一份报告显示，在欧洲，建造一个18洞的高尔夫球场，需要花费约150万到530万欧元(其中包括土地收购、会所、机械设备、高尔夫球车等方面的投资)。由于地理位置和建造等级的不同，在南非建球场平均需花费510万欧元；在中东每个球场平均花费950万欧元，是目前为止建造球场所需成本最高的地区。中东建造球场成本最高的原因之一是球场定位高端和大牌设计师签名球场。如此一来球场的建造成本是其他地区2到2.5倍。虽然建造成本高，但是该地区的球场收益也非常可观。

　　根据球场的品质不同，建造18洞的球场所需的费用有所不同。如果是要建造一个中低档的球场，一般来说费用在220万到300万欧元之间。高端的球会一般需要590万欧元，而大牌设计师签名球场则平均花费680万欧元。

　　一个球场的成本包括建造前期的支出(11%)和建造球场的支出(89%)。建造前的支出包括申请规划许可证和球会设计费，建造支出包括土木工程、灌溉系统、植草、美化的费用支出，但不包括收购土地和高尔夫球会以及其他机构的维护设备购买的支出。

　　本文由《高尔夫周刊》出版的《球场营销与定位》独家授权。