 本专著共包括九个章节： 第一章 绪论 第二章 高尔夫投资管理 第三章 高尔夫俱乐部质量管理体系 第四章 高尔夫俱乐部财务管理 第五章 高尔夫俱乐部运营管理 第六章 高尔夫赛事组织管理 第七章 高尔夫俱乐部场务部管理 第八章 高尔夫地产 第九章 中国公众高尔夫球场的发展 第二章 高尔夫投资管理 第三节 市场定位 高尔夫投资时一定要先了解市场、规划市场，否则会在接下来的运作中困惑重重，在经营中举步维艰，甚至影响整个投资项目的长远发展。市场是个奇怪的东西，看不见摸不着，特别是高尔夫的市场，由于其产品的唯一性和概念化，使之更加的扑朔迷离。“世界上没有相同的高尔夫球场”，这句话不单指的是球场的造型不同，而且指球场所处的地域、位置、投资规模、设计概念和建造水平等都不一样。投资高尔夫，卖的产品就是球场，不同的球场给消费者的感觉是截然不同的。它不像一个工厂，人们只是购买工厂里生产出来的东西，而很少去问这家工厂在哪，是什么模样之类的问题。当然，球会也要设计出一些会籍品种和消费模式来实现销售，而不是一次性就把球场卖掉（纯资本运作除外），关键是这些会籍品种和消费模式，它代表的不是一件看得见摸得着的实物，而是一种权益，一种难以细致比较和认真考究的服务，只有依附在球场上，只有经过使用才客观存在。还有，我们千万不要忘了造成高尔夫销售难度的最大障碍就是其高价格----目前投资球场毕竟是高投入，参与该运动也是一种高品位，这必然使成本较高。从这几方面看，也就是说高尔夫的市场是需要以一种高价格去出售只可在一个规定范围内享受的不确定权利，这种市场定位之难、之不可预测，可见一斑。 但这并不是说，高尔夫市场就不能做了，其实每一个难点都是相对的。高价格就意味着高收入。很多人都听说过“二八开”的理论，就是说80％的财富掌握在20％的高品质人群手里，按照“掘井就要掘有水的井”的原则，专做这20％的人的生意会比做另外那80％的人的生意要事半功倍。有了高投入，就会有丰富的投资回报。正因为高尔夫产品的不确定性，每一个会籍品种或消费方式都可以不一样，而且还可以不断变动，增减权益，这就为产品设计和运作留出了很大的空间。现在很多球会的会籍种类繁多，适合不同的消费人群。如正会籍与平日会籍所包含的权益就有很大的差别；有些球会价格是打包的，即果岭费、球童费、球车费、更衣室费一起算，有些却又是分开的；还有多种套餐等，形形色色。会籍不像工业产品如一只碗、一只盘，功能是在制造的时候就设定死了，也不能变大变小，也不能根据不同需要作调整。正是有了这些空间，使球会能够针对不同的消费者设计出符合需求的品种和方式，满足不同客户的需要，可谓投其所好，使市场潜能得以充分发挥，市场空间得以扩展。唯一性也是高尔夫市场最大的特点之一。正因为唯一，就必有其别于他人的特色。国内许多球场老是慨叹市场难做，笔者认为，其实每个球场都有市场可做，因为每个球场都会有每个球场的特色，关键是有没有把这个特色挖掘出来、推广出来、卖出来。能不能把球场特色形象化、商品化 、效益化，反映了经营管理者的市场能力。这就是为什么有的球场地处偏远但做得好，有的位置很好却效益差的主要原因。当然，市场总量有大有小，并不都一样，但道理是一样的。 既然高尔夫有市场，就值得投资，在投资的时候就要好好地研究市场，找到定位，为日后经营管理打下基础。高尔夫市场的不可捉摸凸显出投资者经验和专业的重要性，因它没有什么绝对的规律性可遵循，也不存在固定的模式。所以在一开始研究投资高尔夫面对的市场时就要找一些对高尔夫专业有相当认识的，在业内有市场运作成功范例的专家或专业管理公司来当参谋，甚至直接聘请他们考察市场做出研究报告。这样虽然表面上看是先投入了资金，不知何时才能收回，实际上这些资金投入绝对值得，因为即使不委托专家或专业管理公司，自己也要走市场调查、资料收集、专家论证这些步骤，投入的资金一点也不少。而且请专家或专业管理公司做市场研究还有几点好处：一是这些专家的长期直接聘用成本非常高，采用单项成果这种方式避免了这个问题，同时又可有效利用他们的智慧和经验为项目投资出谋献策；二是高质量的市场调查研究结果可以使日后球场设计建造、经营管理少走很多弯路，其巨大的效益将在日后逐步释放；三是球场建造需要过程，市场前期工作如聘请人员、购买器材的费用就可以大量节省，不会造成过早投入，而建造时闲置的问题。 一般而言，要把握好高尔夫球场投资的市场定位，重点要对以下几个方面进行研究。 一、地理位置 地理位置是决定整个高尔夫项目投资成败的基本点。有人说：“决定市场的，第一是位置，第二是位置，第三还是位置”，可见其重要性。对地理位置的了解，不能是单一片面的，而是要全方位全面性的，它包括： （1）项目本身。所处省、市、区，项目总体规划，高尔夫在项目中的地位，项目其他设备设施及其相互关系，交通、通信、水电等基础设施条件等。 （2）自然环境。周边自然景观，天气、气候特点，水文、地质情况等。 （3）经济环境。周边经济总量，人均收入、消费习惯，竞争对手，建造、营运成本等。 只有对投资项目的地理位置有了充分的了解，才有可能找到适合的市场定位，才有可能做出正确的决策。 二、周边竞争 周边竞争是影响项目投资收益的决定性因素。尤其是高尔夫市场目标人群较少，目标区域较小的特点，就更需要对周边竞争对手的情况有清楚的认识，否则同质化严重，很容易引发恶性竞争，影响自己的市场定位。周边竞争调查包括：周边球场的数量、分布、地理位置、质量、价格（包括各种服务项目）、会籍品种及其权益、配套设备设施、服务水平、管理理念、目前经营状况等，越详细越好，这有利于从中吸取经验教训，找到市场细分空间，进行差异化经营，奠定市场位置。 三、市场需求 市场需求是市场研究中最难也是最关键的一环。市场就是客户的需要，不知道客户需要什么，市场定位就无从谈起。但什么样的客户需要什么样的球场，需求量是多大，的确很难表述清楚，也不是一些表格式的市场调查能说明得了的。要结合以上第一点、第二点的调查结果，仔细加以研究和分析，特别是消费者的心理趋向、爱好和习惯，有本地市场资源的就着重研究本地市场的走势，旅游概念球会研究的客户范围就应该更广泛一些。集合各种因素，最终得出相对准确的市场定位。 当然，市场需求还有很多需要了解、考虑的东西，但作为高尔夫投资的前期工作，下了以上工夫，基本上就可以确定一个市场总体规划的雏形，接下来的设计建造就可以做到有的放矢了。 第四节 实际操作 在作好资金、土地的准备和项目可行性分析后，就可以正式开始球场的实际投资操作。操作通常有以下三个步骤。 一、注册公司 注册公司很有讲究，其中能不能有“高尔夫”的经营范围是关键，因为它在许多大中城市的投资项目指南中已属于不受鼓励项目，甚至是限制项目。但如果执照上没有这一项，日后经营和销售就会遇到很大的困难，甚或引起争议，遭到政策性干预。选择一些大城市周边的边缘城市投资注册就容易得多，这些城市虽然基础设施、本地高尔夫市场不太理想，但它们土地资源丰富，价格低廉，渴望吸引投资，而且希望通过高尔夫球场这种项目改善当地的投资环境，提升地区品位和档次，并增加就业，所以在政策处理上就相对灵活许多，加上现在边缘城市的交通条件已有很大改善，距离已不再是打球的最大障碍。 许多投资者都有在球场周边发展房地产的想法，所以在注册时就要将有关经营项目界定清楚，有的高尔夫俱乐部有限公司里包括了房地产经营项目，有的则另外注册房地产公司，前者运作可节省架构成本，规划统一；后者可独立运作，管理方便，核算清晰，各有所长，主要因投资者的需要而定。还有些球场无法争取房地产经营牌照的，就以会员证带房产使用权的方式开发，也是一条巧路。 时下对高尔夫公司注册都是众说纷纭。曾经有报道说全国几百个球场中只有两家是经过批准的，这显然太夸张，但审批部门、审批程序混乱却是不争的事实。有的地方由国土部门审批，有的由旅游部门审批，也有的由计划部门审批，还有的由工商部门审批，甚至有由环保部门审批的。审批程序也乱，有些地级、市级就批了，有些说要省级才能审批，还有些说一定要拿到部里或国务院去审批。到底谁批的才算数，谁也说不清，统计时自然五花八门，让投资者无所适从。当年就传出国务院为审批高尔夫项目进行专题调研，希望借此解决这个困扰多年的问题，这确实是高尔夫发展的福音，但时至今日，该政策不知是胎死腹中还是半途夭折了，总之离出台还是遥遥无期，投资者在注册时就只好各谋途径。 二、球场设计 好的球场设计是奠定球会日后成功经营的基石。国外有水平的设计师、设计公司就有很多，而且各有风格。总的来说，日本风格是球道平整宽阔，球道长，障碍少；欧洲风格是崇尚自然，喜欢原汁原味；美式风格则是球道波翻浪覆，难度大，挑战性强。每一个设计师又有设计师自己的风格，形态各异。 球场设计费用也因设计师的水平和知名度差异很大。世界级的大牌设计师如尼克劳斯、加利·皮亚、格雷·诺曼（大白鲨），设计费动辄以百万美元计，他们的设计工作规范成熟，设计的球场磅礴大气，喜欢套用固定的模式和风格，照此建造出来的球场都是一流的。尽管可能并不一定是这些大牌设计师亲自设计球场，但可以利用他们的知名度为球场增光添彩，甚至可以通过营造其到访活动，引起媒体和高尔夫爱好者的注目。比他们稍逊的是一些年轻一点的著名球员通过其经纪公司签名设计，和一些具备相当经验和专业水平的球场设计公司，收费为30万～50万美元，其优点是行内名声较好，能根据投资者不同的要求和实地环境的条件来提供设计服务，可以较好地保留和再现球场 所处地点的自然风貌、地势和植被，设计结果大多数是一些实用性强的球场。丽江玉龙雪山球场就是一个典型的例子，设计师NeilHaworth花了大量心血，先后十多次现场勘察，针对当地的自然地貌、气候、地形等特点，最终设计出一个拥有世界上最长球道记录的经典球场，完成了一件令投资者和所有高尔夫爱好者都满意的作品。还有些收费低廉的设计公司或设计师，经验平平，风格不明显，甚至有为争取到工程施工合约而免费提供设计的，其水平实在一般。 有少数高尔夫投资者，自恃走了若干个球场，打了多少场球，就在设计师设计图纸上乱改一气，甚至抛弃设计图纸，自己设计，以为球场设计不外乎就是那几个元素、那几个要点，自己都懂。殊不知球场设计其实是一项非常专业的工作，需要有专业的高尔夫知识、长期积累的经验、科学的分析、艺术的美感等，并且球场本地的自然条件、人文环境，包括地貌、地质、气候、水文、交通、经济条件、风土人情等，都要考虑到，它是科学、经验、艺术和智慧的结晶。 三、球场建设组织 球场建设工程是最关键的一个步骤，它关系到整个投资的成败得失，也决定了球场以后经营管理的发展模式和收益。一个球场建设工程是多元工程的结合体，需要全面、细致、专业的组织和控制，具体内容繁多且技术性强。本书主要从投资者的角度出发，探讨如何以最快捷的方式，考虑哪些方面和问题，要经过什么样的步骤，才能将球场建设好。 （一）施工组织方案 在建设球场前，先要确定施工组织方案，否则工程就会没有头绪，不知所向。方案一般会有以下几种。 1、总承包 总承包就是将整个工程承包给拥有合格资质的高尔夫球场建筑公司，要求其按质、按价、按量、按时完成整个球场工程建设。这种方式可以让业主清晰了解工程整体概念，有效调控投资规模和速度，避免陷入大量繁杂专业的具体事务中。它会出现的问题是整个工程的成败都维系在一个工程公司身上，这就存在着相当的风险。好的工程公司固然可以按要求甚至是超水准建出一个符合标准的球场来。有的工程公司采取低价进入，再层层加码的方式；有的偷工减料，以次充好；有的实力不济，半途而废或拖延工期；更有甚者管理混乱出现事故，激化各方矛盾，形成“引狼入室”的局面，一发不可收拾。因此，如何挑选队伍是总承包方式最关键的问题。 2、分包 分包是将工程分成几大项目，分别交给不同的专业队伍建造。它要求投资者要有很强的施工组织能力，有专门的部门和人员实际运作，挑选、调控、监督和验查工程队伍及其工程进度、质量、效果等。其优点是显而易见的，可以有效和深入地把握各项工程的进展、质量和价格，但也存在某一局部配合不足，会影响全局进程的风险。 3、自行组织施工 有些投资者为了能在球场建设中充分体现自己的理念和目的，希望减少中间环节，节省管理成本，于是采取直接的方式实行施工，选聘各类有需要的专业人才，成立相关的部门机构，自行采购物料，租赁或购置机械，具体执行施工方案。这种方式势必需要投资者投入大量的时间和精力，而且也存在因专业程度不够导致工期预见性不足，或施工质量不如意需要返工重整而使成本增加的风险。 这几种工程组织方案各有特点，不同的投资者会采取不同的方式以便适合投资的需要。也有采用混合形式的，如包工不包料、部门分包、部分自建等。但不论是何种方式，都应在工程开始前有一个明确的决策，提前预测到资金运用、工程进度、工程控制和将会产生的问题与风险，做到心中有数。 （二）施工队伍的选择 选择施工队伍的方法很多，如公开招标，逐个考察，以不同的合作形式挑选不同的队伍等。无论哪种方法，最终的目标都是以最低的成本、最合理的速度取得最佳的建造质量。很多业主以为用公开招标或类似的形式，选取以最低价格竞标的队伍，就可以保证工程的成本控制，其实并不全然。因为高尔夫球场的施工工程实在有别于其他的建筑工程，后者的建设标准因为长期积累已经十分规范化，只要按照设计图纸施工，材料达到要求，质量差别都不大。但球场建设就不一样了，它是一个对设计进行二次创作的过程。雇一个农用机手，用一台国产“东方红”推土机推土方，与雇一个外籍的有相当经验的球场造型师，用一台美国产“卡特彼勒”六方向专业球场推土机推土方，一样叫做造型，其价格和质量真有天壤之别。但如果单从项目报价上看造型工程一项，不懂的人根本不知道为什么有的公司造型工程报价上百万而有的却只报几万，很难看出差别到底在哪。有一个球场的建设，业主盲目计算成本效益，在招标中采用报出了最低价的工程队，结果球场粗制滥造，很多地方既违反高尔夫专业规律，几乎无法投入使用，最终需要推翻全部重建，交出了昂贵的学费，付出了沉重的代价。还有一种低价竞标先以低价中标，然后再利用业主高要求、赶速度的心理，不断改变工程用料和工序，增加工程量，变更成型标准，最后使投资远远超出了预算，这种工程队伍也是不能用的。所以，高尔夫工程的承造并非价格越低越好，而是要看用了什么人、通过什么样的手段和方式、是否达到了要求，这才是比较上策的选择。 什么样的球场施工队伍才合格，大致有以下几个标准： （１）具备国家规定的建筑资质，独立法人，有一定的品牌知名度； （２）有足够的项目管理和专业技术人才、设备和资金实力； （３）有成功的建造先例和经验； （４）有一定的球场管理、市场运作的综合业务能力。 （三）施工过程控制 因为球场建设施工完全是在露天作业，所以受到天气气候条件影响很大。在建造过程中，必须避开或利用高温和寒冷、干旱和多雨等季节变化带来的影响，这就使做出施工计划和对之严格执行变得非常重要，而这些又需要充足的资金、合理及时的人力物力调配和供应、丰富的施工经验和组织来支持，缺一不可。 又因为球场建设工程中有太多的隐蔽工程如喷灌工程、排水工程，半隐蔽的如造型工程、铺沙工程等，在工程完成时如果发现问题将很难返工或返工将造成很大损失，甚至根本就发现不了问题，直至使用一段时间后才显露出缺陷来。因此特别需要有很好的过程控制和质量监管，包括对物料和工序细致的数量和质量验收。除了主要有相关的质检技术人员和严格的规章制度外，还可以聘请专业的建设监理公司 进行工程监理。 球场建造主要包含测量工程、土方土程、造型工程、排水工程、喷灌工程、分部（如果岭、发球台、沙坑、球道、高草区）建造工程、植草工程、球车道工程、园林绿化工程、建筑物（如泵房、发电机房、小卖店、仓库、宿舍）建筑工程、标识系统工程、设备安装工程等。当然，完整的球场还应有备草区、练习场（包括建筑物、设施设备）、会所等。这些工程有的有先后施工顺序，有的需同时展开，交叉进行以作配合，这都需要有良好的施工计划和组织进度控制。总之，球场建造是一个多元的系统工程，这中间最根本要控制的就是：工期、质量和成本。 （四）施工质量验收 如前所述，球场建造的各项工程验收应该贯穿在整个建造的过程中，而不是只在建造完成后。验收标准主要是根据设计图纸、设计师提供的建筑规范、施工方提供的工程量清单、外观和实际使用功能实现的程度等看施工的质量水平，同时要作好相关的记录，严格通过固定的程序取得制度规定的人员的确认，以便为投资者和施工方最后结算提供真实、完整的依据。 值得注意的是，早于施工组织方案确定时，业主与施工方就要有一个包括了详细的工作范围、内容、数量、期限和品质要求的合同。这个合同的描述与介定拟定得越详细，双方可能产生的争议就越少，建造品质就越有保证。 一个高尔夫球场建造的组织，远比上文提出的要复杂，中间出现的许多问题有些是可以预见的，有些则是不可预料或者突发的；有些是有普遍规律的，有些又是带有地域或环境特殊性的；有些是由客观原因造成的，有些却是因主观判断造成的。每位投资者在投资之前，对此都应有清晰的理解和坚定的信念，同时也要有雄厚的实力和应变的能力。 下期预告 下期将连载的内容为 《第二章 高尔夫投资管理》 第五节 开业筹备 第六节 投资回报的经济效益 第七节 投资回报的社会效益 | 
